диплом Интернет технологии продвижения брендов в индустрии моды 2 (id=idd_1909_0000591)

Тема: «Особенности интернет-коммуникаций в продвижении брендов в индустрии моды»

Содержание


Введение 3
Глава 1 Теоретические и методологические аспекты технологии продвижения брендов в индустрии моды посредством Интернет технологии 6
1.1 Процесс создания брендов в сфере моды 6
1.2 Социальные и технологические аспекты построения бренда в сфере моды 12
1.3 Средства продвижения брендов в сфере моды посредством Интернет технологии 26
Глава 2 Особенности продвижения бренда фирмы «Adidas» в индустрии моды 37
2.1 Факторы, определяющие особенности продвижения бренда фирмы «Adidas» 37
2.2 Оценка практики продвижения бренда фирмы «Adidas» 38
2.3 Эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда фирмы «Adidas» 44
Глава 3 Рекомендации по формировании стратегии продвижения бренда фирмы «Adidas» посредством Интернет технологии 58
3.1 Пути совершенствования продвижения бренда фирмы «Adidas» 58
3.2 Формирование стратегии продвижения бренда фирмы «Adidas» 68
Заключение 74
Список используемой литературы 77
Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что структура индустрии моды может быть представлена в виде иерархии, на вершине которой расположены знаменитые кутюрье, под руководством, или творческим участием которых осуществляется деятельность Домов Высокой моды. Их характеризует создание модных образов (проектная составляющая), моделирования и изготовления моделей костюма вручную (технологическая составляющая), помпезная презентация созданного продукта моды с использованием технологий театрализованности и перфоманса (рекламная составляющая). Если не считать единичных индивидуальных заказов на такие модели костюмов-образов самых преданных клиенток, то можно считать, что этим бизнес-роль «высокой моды» в деятельности Дома моды и ограничивается. Однако, значение Домов высокой моды в распространении модных тенденций их восприятие массовым потребителем этим не исчерпывается. В поисках более широких рынков сбыта становится приоритетным в работе субъектов индустрии моды, а принципы и пути их деятельности подлежат тщательному исследованию.
Как известно, после окончания этапа формирования модных стандартов в структуре Домов моды активизируется деятельность по формированию модных тенденций и распространения их свойств среди потенциальных потребителей. На этом этапе главная роль принадлежит СМИ, с которыми информационные или маркетинговые отделы Домов моды сотрудничают очень плотно и продуктивно. На один уровень ниже в градации Домов моды расположены дизайнерские фирмы и бюро, работающих в каком-либо одном ассортиментном сегменте – одежде спортивного, делового, вечернего направления. В структуре мощных именитых Домов моды также аналогичные отделы, адаптируют заявленные модные стандарты к потребностям широкого круга потребителей – создание перспективных коллекций одежды, которые соответствуют сложившимся модным тенденциям, для определенных целевых групп потребителей. В условиях глобализации современной индустрии моды этот этап бизнес-деятельности многих Домов моды осуществляется в виде взаимодействия с отдельными не слишком крупными дизайнерскими фирмами или бюро, которые все же имеют свою структуру, проектно-технологические возможности и потенциальные рынки сбыта (вторые, третьи, диффузные линии модной одежды).
Брендинг основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути – это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому брендинг в такой среде нуждается в уникальном подходе. Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия – обязательный элемент как традиционного брендинга, так и брендинга в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.
Интернет-брендинг активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. Что касается России, то здесь об этом важном элементе задумываются немногие, но эти немногие сейчас «собирают сливки», пока конкуренция в данной области не так высока.
В связи с изложенным выше, представляется целесообразным проведение сравнительного анализа принципов формирования брендов в сфере моды различных категорий, и определение критериев функционирования различных категорий бренда, которые сочетают в себе проектные и маркетинговые преимущества, в зависимости от того, на какую целевую потребительскую аудиторию нацелена их деятельность.
Цель работы – исследовать особенности интернет-коммуникаций в продвижении брендов в индустрии моды.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
изучить процесс создания бренда; рассмотреть социальные сети в брендинге.
выявить особенности средств продвижения брендов в сфере моды посредством Интернет технологии;
определить особенности продвижения бренда фирмы «Adidas» в индустрии моды, осуществить эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда фирмы «Adidas».
описать пути совершенствования продвижения бренда фирмы «Adidas»;
формирование стратегии продвижения бренда фирмы «Adidas».
Предмет исследования – особенности интернет-коммуникаций в продвижении брендов в индустрии моды.
Объект исследования – продвижение бренда фирмы «Adidas».
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области продвижения дизайнерских брендов. Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.


Глава 1 Теоретические и методологические аспекты технологии продвижения брендов в индустрии моды посредством Интернет технологии

1.1 Процесс создания брендов в сфере моды

Создание брендов и продвижение их на рынок есть часть маркетинговых усилий социальной организации (как производственной, так и торговой), функционирующей в социальном пространстве в качестве актора рынка. В свою очередь, исходными основаниями маркетинга является потребительское поведение индивидов и групп, являющееся частью их социальной деятельности. Поэтому для достижения поставленной в диссертационной работе цели мы полагаем необходимым, в первую очередь, проанализировать в рамках социологического подхода основные компоненты и проявления потребительского поведения. Именно потребительское поведение индивидов и социальных групп мы полагаем социальным основанием маркетинга в целом и брендинга как его неотъемлемой части. Термин «бренд» уже прочно вошёл в профессиональный и бытовой лексикон различных профессиональных групп. Главным образом, он используется в маркетинговой и коммуникационной среде. Этот термин, безусловно, имея, прежде всего, «маркетинговый окрас», также должен рассматриваться и в социологической интерпретации как категория и объект, оказывающий существенное влияние на социальное представление целевых аудиторий о продукции компаний.
Рассмотрим, прежде, имеющиеся в научной литературе подходы к трактовке этого термина. В условиях существенного уровня конкуренции на современном этапе у компаний возникает проблема сохранения своих рыночных позиций и дальнейшего развития с учётом выравнивания потребительских свойств продукции продвигаемой целевым аудиториям. К традиционным мероприятиям в ходе решения указанной проблемы относится снижение издержек, участие в ценовых войнах и т. д. Однако в сложившихся условиях этих мероприятий бывает недостаточно для эффективного развития предприятия. Многие специалисты из различных сфер деятельности справедливо относят к одному из основных факторов успеха компаний в сфере моды высокий уровень приверженности потребителей к продукции этих компаний. Одним из проявлений и индикаторов лояльности целевых аудиторий к продукции компании в сфере моды является фанатичное отношение и преданность к её торговой марке или бренду.
На современном этапе, когда значительная часть участников рынка в сфере моды осуществляет свою деятельность на одном технологическом уровне и пользуются услугами единых поставщиков, партнёров в области формирования дизайна и рекламных мероприятий, конкурентная борьба начинает смещаться в особую область когнитивную составляющую целевых аудиторий современных компаний.
Становится также широко распространённым тезис о том, что успех и конкурентоспособность продукции компаний могут быть достигнуты за счёт «…преимуществ, искусственно созданных в сознании потребителя». В ходе исследования и характеристики бренда в сфере моды как социального представления целевых аудиторий о товаре, имеет смысл изучить исторические аспекты становления данного термина, которые позволят в наиболее полной мере рассмотреть его специфику.
Слово «бренд» (brand) привнесено в английский язык около X в. древними викингами, у которых brandr означало «выжигать». В те времена брендом называли клеймо (тавро), выжигаемое на лошадях и коровах как знак принадлежности, собственности.
То есть бренды как способ коммуникации с широкими группами общественности известны с древнейших времён. На сегодняшний день есть исторические свидетельства о том, что бренды как способы идентификации продукции определённых изготовителей применялись ещё в XIII в. до н.э. в Индии. Также различные способы идентификации и маркировки продукции использовались в период расцвета Древнего Египта – тогда мастера из этой страны клеймили своим именем кирпичи. В другом государственном образовании того времени – Древнем Риме – имелось клеймо Fortis, ставшее настолько популярным, что его начали подделывать другие изготовители16. Такие средства идентификации существовали и в другом культурном пласте тех лет – Древнем Китае, которые можно было увидеть на древнекитайском фарфоре.
В условиях высокого уровня конкуренции на современных рынках основной ценностью производственной социальной организации в сфере моды становятся не её технологии, доступ к ресурсам и пр., а лояльные к корпоративным и товарным брендам в сфере моды целевые аудитории потребителей. Их формирование удержание, расширение – важнейшая часть управленческой деятельности организации в сфере моды. Субъектом управления здесь выступает организация в сфере моды, оперирующая на рынке, объектом – потребительские аудитории. Причём социальное управление аудиториями должно рассматриваться как «мягкое» управленческое воздействие, использующее исключительно инструменты воздействия на сознание индивидов и групп. Бренды в сфере моды, принадлежавшие организации, являются одним из основных инструментов воздействия на потребителей. Не случайно стоимость наиболее известных брендов (права маркировать продукцию данным брендом) чрезвычайно велика. Брендинг в сфере моды в самом общем плане представляет собой процесс создания бренда и управления им. Но, с другой стороны, он может рассматриваться как часть более широкого процесса – социального управления потребителями. Брендинг в сфере моды можно идентифицировать как воздействие на целевые потребительские аудитории, воздействие это осуществляется в форме влияния.
Воздействие же традиционно соотносится полно или частично с управлением. Характеризуя общее состояние разработанности вопросов формирования брендинга в сфере моды в России, надо констатировать, что в нашей стране это направление находится на начальном этапе развития. Как справедливо отмечают исследователи в этом аспекте: «…невелико количество научных монографий по данной теме, среди источников преобладают журнальные статьи. В экспертном сообществе не выработаны пока общие позиции относительно даже того, как трансформировать ключевое для всех исследований понятие «бренд», или «брэнд» в сфере моды. Брендинг в сфере моды как процесс может включать в себя такие элементы как создание, усиление, репозиционирование, внесение изменений в стадии развития бренда, его расширение и углубление. Согласно определению одного из ведущих специалистов российской школы маркетинга, проф. Г. Л. Багиева, брендинг представляет собой приемы создания особого впечатления, вносящих свой вклад в общий имидж и отношение целевого сегмента рынка к бренду.
Брендинг в сфере моды представляет собой «…деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий сейлз промоушн, а также других элементов рекламной деятельности, объединённых идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ». При этом автор справедливо отмечает, что профессиональный брендинг в сфере моды не может основываться на одной интуиции, быть спонтанным и умозрительным –он должен являть собой научно обоснованный, тщательно выверенный и постоянно контролируемый комплекс разноплановых специализированных мероприятий, осуществляемых на всех необходимых для достижения задач компании уровнях.
Формирование сильного бренда или придание позитивной социальной известности торговой марки является сложным творческим процессом, который должен быть основан на глубоком знании рыночной ситуации и особенностей восприятия целевых групп общественности. Поскольку придание позитивной социальной известности торговой марке являет собой комплекс специализированных технологий из сферы маркетинга, рекламы, коммуникаций, психологии, представляется необходимым дать некоторую характеристику брендингу в сфере моды как процессу придания позитивной социальной известности торговой марке.
Базовой стадией процесса трансформации торговой марки в бренд является определение позиции бренда или позиционирование. Согласно определению одного из признанных специалистов в области создания позиции торговых марок, Д. Траута, позиционирование представляет собой организованную систему по нахождению открытых в человеческое сознание окон, которое осуществляется по посылке, в соответствии с которой эффективные коммуникации осуществляются только в нужное время и при должных обстоятельствах. Таким образом, позиция бренда в сфере моды это то место, которое бренд занимает в сознании целевых групп общественности по отношению к конкурентным товарам, оно акцентирует внимание преимуществах изделия, выделяющих его в конкурентном ряду.
При реализации процесса придания позитивной социальной известности торговой марке в сфере моды, компания, формирующая новый бренд решает следующие ключевые вопросы:
определение целевых потребительских и общественных аудиторий, на которые будет направлено воздействие компании. В рамках решения этого вопроса компании собирают информацию о социально-демографических показателях рынков сбыта, о стиле и образе жизни целевых потребительских аудиторий, об их мотивационных предпочтениях, о ключевых элементах сбыта, о личностных особенностях целевых аудиторий;
определение ключевых выгод для целевых аудиторий, которые они получат в результате потребления торговой марки, по отношению к которой поставлена задача придания ей позитивной социальной известности;
определение задач использования нового бренда целевыми аудиториями;
определение основного круга конкурентов по отношению к которым будет осуществляться новое позиционирование компании.
Для решения представленных выше вопросов компании проводят социологические опросы и маркетинговые исследования среди потенциальных потребителей «выводимой в сознание целевых аудиторий» торговой марки.
Таким образом, организованное адекватным образом позиционирование торговой марки может позволить не только определить место продвигаемого компанией товара на рынке, но и выявить и обозначить его основные конкурентные преимущества.
Определение компанией стратегии бренда в сфере моды включает следующие подэтапы:
решение о целевых аудиториях продукции компании;
разработка уникального предложения для выбранных целевых аудиторий;
выработка доказательств и обоснований необходимости приобретения продукции этой торговой марки;
определение целевого конечного впечатления о торговой марке в сознании целевых аудиторий.
При реализации представленных выше подэтапов компания в сфере моды осуществляет коммуникации с представителями потенциальных целевых аудиторий продукции выводимой торговой марки (к примеру, такой вид исследований как фокус-группы, в которых могут быть протестированы рабочие варианты слоганов и тактических коммуникационных посылов торговой марки).
В рамках определения стратегии кампании в сфере моды по приданию позитивной социальной известности торговой марке, определяются также методы и технологии, посредством которых будут реализованы указанные подэтапы –определение технологий производства и качества продвигаемой продукции, особенности её упаковки (если есть), мероприятия по рекламной поддержке торговой марки.
После принятия решений о стратегии бренда в сфере моды, компания реализует этап формирования идеи бренда. Эффективная реализация этого этапа возможна только при чётком понимании компанией своих целевых аудиторий.

1.2 Социальные и технологические аспекты построения бренда в сфере моды

В основе иерархической характеристики Домов моды находятся дизайнерские отделы фабрик по производству и выпуску модной одежды, которые до Домов моды имеют только такое отношение, что сотрудничают с некоторыми известными кутюрье на предмет разработки отдельных моделей одежды (как правило, на основе образов, созданных ими же самими в рамках коллекций Высокой моды), или изготавливают модные модели одежды на основе франчайзинга. С другой стороны, именно эта категория субъектов индустрии моды ассоциируется с ее промышленной и составляющими бизнеса: они взаимодействуют с различными предприятиями легкой и не только промышленности, торговлей, информационной сферой.
Дизайнерский бренд в современном fashion-бизнесе – это совокупность идентифицирующих элементов, которые способствуют характеристике того или иного субъекта индустрии моды, а также модного продукта, которые он производит на fashion-рынке. При этом следует учитывать, что для каждого сегмента рынка ведущие Дома моды создают собственную версию атрибуции дизайнерского бренда, скорректированную на ценовую категорию модного продукта и целевую аудиторию потребителя. Кроме того, Дома моды с известным и уважаемым именем, особенно те, которые входят в элитный список «Haute couture» ценят свой имиджем кутюрье и стараются не смешивать его с производством одежды, хотя и модной, но массового производства.
Примером этому служит название бренда «Chanel Haute couture», который в Доме моды Шанель используется только для идентификации коллекций «высокой моды», модели которой создаются по индивидуальным заказам и стоят, соответственно, очень дорого. При этом широко известно, что главный дизайнер Дома «Шанель» Карл Лагерфельд (под эгидой Дома моды «Шанель») не только создает коллекции одежды различного класса и назначения, но и сотрудничает со швейными предприятиями в рамках проекта «мастиж».
Анализ формирования дизайнерских брендов наиболее активных субъектов индустрии моды сегодня позволяет констатировать, что подавляющее их большинство имеет в своем названии имя или фамилия основателя Дома моды, которому принадлежат бренды (Dior, Chanel, Hugo Boss и многие другие). Именно этот критерий в названии бренда модной одежды выделяет дизайнерский бренд в сознании потенциального или постоянного потребителя, а также на рынке модной одежды.
К атрибутивным компонентам дизайнерского бренда, которые предоставляют возможность формирования добавленной стоимости на модный продукт, следует отнести название бренда («brand name»), марка бренда («brand mark»), а также материальные и нематериальные аспекты. К материальным аспектам относится собственно модный продукт, который производит Дом моды, функциональные, эстетические, конструктивные, эксплуатационные и другие его характеристики. К нематериальным аспектам следует отнести надежность, доверие потребителя, психологическое воздействие на потребителя, лояльность или склонность средств массовой информации, в частности. В свою очередь, добавленная стоимость бренда способствует к превращению имени бренда в брендовый капитал («brаnd equity»), тем самым способствуя повышению рыночной веса всего Дома моды. Иными словами, «конкурентное преимущество» бренда обеспечивают материальные и нематериальные характеристики, а также индивидуальные стилистические и проектные особенности каждого бренда. Эксперты в области мирового рынка дизайнерской брендовой одежды, как неотъемлемой индустрии моды, среди основных его особенностей выделяют мощную креативную составляющую, основанную на индивидуальном потенциале творчества художников-модельеров и дизайнеров.
За 100-летнюю историю становления индустрии моды сформированы принципы и методы управления, комплексная система диверсификации и маркетинговых коммуникаций в процессе развития дизайнерских брендов. Принято считать, что всемирно дизайнерские бренды в индустрии моды можно сопоставить с глобальными промышленными или потребительскими брендами. Вместе с тем, до сих пор нет конкретных рекомендаций относительно того, что необходимо учитывать при управлении комплексным дизайнерским брендом, и какие принципы закладывать в создание новых успешных дизайнерских брендов, в том числе – в индустрии моды.
Специфика дизайнерских брендов «Haute couture» на данном этапе заключается в формальных признаках. Среди них – 90% ручной работы при изготовлении моделей одежды и аксессуаров и индивидуализация моделей; членство в Chambre Syndicate des couturies (Синдикат (Палата) Высокой моды, в 1973 – Federation du Haute Coutute, профсоюз художников-модельеров). Другими обязательными свойствами дизайнерских брендов, принадлежащих Haute couture, является размещение в Париже, что подразумевает юрисдикцию Французского департамента промышленности (исключением является Дома моды Versace и Valentino), организация показов коллекций модной одежды ежесезонно (дважды в год), в каждом показе – не менее 35 нарядов.
Сегодня жизнеспособность Домов функционирующих в сегменте Haute couture, осуществляется в основном за счет комплексной индустрии парфюмерии, аксессуаров и освоения рынка готовой одежды. С другой стороны, будучи стилеобразующей звеном для индустрии моды в целом, дизайнерские бренды Haute couture призваны сохранять, развивать и трансформировать уникальные традиции индустрии моды для будущих поколений дизайнеров и потребителей. В структуре же определенного конкретного Дома моды, который владеет дизайнерским брендом Haute couture, он выполняет роль наиболее эффективного рекламного и PR-сектора. Специфика брендов pret-a-porter характеризуется нюансных классификации, в которой выделяются следующие направления деятельности:
pret-a-porter de luxe – чаще, с использованием имени дизайнера по имени бренда, модный продукт характеризуется малой серийностью и высоким качеством изготовления;
designer ready-to-wear de luxe – линии изготовления готовой одежды;
premier Designer или Young design ready-to-wear – линии готовой одежды, созданные молодыми дизайнерами.
Будучи квинтэссенцию психологии каждого конкретного Дома моды, бренды pret-a-porter всесторонне используют креативные находки и приемы проектирования и маркетинга, в основном ориентируясь на сферу рекламы и стимулирования продаж. Тем самым такие бренды активизируют деятельность вспомогательного сегмента индустрии моды. В социальном аспекте pret-a-porter отвечают потребностям демонстративного потребления различными категориями покупателей, удовлетворение их «эго» в завышенной социальной идентификации. Специфика диффузных брендов в современной индустрии моды реализуется в самое названии (англ. «Diffusion lines» – линии распространения, происходит от названия диффузной теории «diffusion theory», одной из основных теорий распространения модных инноваций в обществе) и раскрывается в работе именитых дизайнеров и художников-модельеров над адаптированными к промышленному производству и массового потребителя своих дизайнерских творческих идей и разработок, однако уже под видоизмененным именем дизайнерского бренда. Некоторые из таких брендов в результате своей деятельности стали настолько успешными, что получили самостоятельной первостепенной значимости (например, Miu Miu, которая создавалась как диффузная линия Дома моды Prada, но заняла самостоятельную востребованную нишу в современном fashion-рынка).
В наше время, слово «бренд» употребляют, все без исключения, средства массовой информации, поэтому создается впечатление, что каждый рядовой гражданин абсолютно точно знает и представляет, что это слово означает. Однако, большому количеству людей, даже среди тех, кто работает в области маркетинга и рекламы, довольно трудно сформулировать определение бренда. Большинство, под «брендом» понимают торговую марку, название товара и логотип. Что же на самом деле представляет собой «бренд»? Термин «бренд» является производным словом от древненорвежского, что имеет значение «ставить клеймо». Первоначально понятие бы

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету КРЕАТИВНЫЕ ИНДУСТРИИ И МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.