диплом Система международных маркетинговых коммуникаций на примере ООО Нестле Россия 2 (id=idd_1909_0000808)

Аннотация

Дипломная работа студента: __________________________ (ФИО)
на тему: «Система маркетинговых коммуникаций предприятия и возможные пути ее усовершенствования (на примере деятельности представительства ООО «Нестле Россия»)"
Руководитель проекта – _________________ (ФИО РУКОВОДИТЕЛЯ)
Предметом исследований дипломной работы являются четыре основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа, которые образуют взаимосвязанный комплекс под термином «коммуникационная смесь».
Объект исследований: деятельность в России представительства ООО «Нестле Россия».
Цель исследований: оценка перспектив развития комплекса маркетинга организации продаж продукции на рынке свободной конкуренции производителей товаров в условиях отсутствия конкуренции со стороны отечественных производителей в России.
Практическая ценность полученных результатов состоит в обосновании предложений по внедрению новейших средств коммуникации.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, исследование, паблик релейшен, реклама, система.
Дипломная работа разработана в 2012 году.
Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, выводов, списка литературы и приложений. Работа представлена на 101 страницах, содержит 12 таблиц, 11 рисунков. Перечень использованной литературы содержит 69 наименований.
_____________________________________ (подпись, ФИО студента)
Abstract

Diploma thesis student: __________________________ (Name)
on the theme: «The system of marketing communications companies, and possible ways of its improvement (for example, the representation of the company» Nestle Russia ")"
Project Manager – _________________ (name HEAD)
The subject of the thesis research are four basic tools of marketing communications: advertising, business promotion, sales promotion, personal selling, which form an integrated system, the term «communications mix».
The object of research: the activities of representative offices in Russia OOO «Nestle Russia."
Purpose of research: assessment of the prospects of development of the marketing organization selling products on the market, free competition, the producers of goods in the absence of competition from domestic producers in Russia.
The practical value of these results is to justify the proposals for the introduction of new communication tools.
Keywords: marketing communications, research, Public Relations, Advertising, system.
His diploma work was developed in 2012.
Diploma thesis consists of an introduction, three chapters, conclusions, bibliography and appendices. The work presented in 101 pages, contains 12 tables and 11 figures. The list of references contains 69 items.
_____________________________________ (Signature, name of student)
Содержание


Введение 5
Раздел I. Маркетинговые коммуникации в системе факторов развития предприятия 8
1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций и их виды 8
1.2. Организация маркетинговых коммуникаций 16
1.3. Факторы, влияющие на маркетинговые коммуникации 25
Раздел II. Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Нестле Россия» 32
2.1. Характеристика маркетинговой деятельности компании ООО «Нестле Россия» 32
2.2. Анализ рекламной деятельности ООО «Нестле Россия» 54
2.3.Анализ методов продвижения продукции ООО «Нестле Россия» на рынки 58
Раздел III. Мероприятий по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ООО «Нестле Россия» 67
3.1. Обоснование мероприятий в области маркетинговых коммуникаций 67
3.2. Мероприятия по улучшению рекламной деятельности 68
3.3. Мероприятия в области прямого маркетинга 72
3.4. Мероприятия в области паблик рилейшнз 73
3.5. Мероприятие по улучшению сбыта продукции 79
3.6. Экономическая эффективность предложенных мероприятий 82
Заключение 94
Глоссарий 98
Список литературы 100
Приложение 1 105
Приложение 2 106

Введение

Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики. Под термином «коммуникационная маркетинговая политика» понимается система общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
Актуальность темы исследований дипломной работы состоит в том, что маркетинговые коммуникации образуют стандартизованную и, одновременно, индивидуализированную в разрезе реализуемой продукции или услуг сложные иерархические системы, в которых подчиненными, развивающими по отношению к генеральной цели маркетинга обеспечению устойчивого и прибыльного положения предприятия на рынке, выступают следующие цели (иерархическое «дерево целей»):
мотивация потребителя;
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
формирование благоприятного образа (имиджа) организации;
информирование общественности о деятельности организации;
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
увещевание;
формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;
стимулирование акта покупки;
напоминание о фирме, ее товарах и т.д.
Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать долговременные коммуникации, которые позволили бы оперативно реагировать на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая коммуникация – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности. Маркетинговая коммуникация состоит из базовых решений, определяющих комплекс средств маркетинга, включая инструменты формирования и адаптации ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения. Выбор маркетинговой коммуникации определяется положением, потенциалом и традициями деятельности учреждения на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.
Предметом исследований дипломной работы являются средства маркетинговых коммуникаций.
Объект исследований: маркетинговая деятельность в России представительства ООО «Нестле Россия».
Цель исследований: совершенствование маркетинговых коммуникаций в ООО «Нестле Россия».
Задачами дипломной работы согласно заданию были следующие:
– раскрыть понятие стратегического маркетинга и характерные признаки типовых маркетинговых стратегий, проанализировать сущность маркетинговых коммуникаций в построении комплекса маркетинга предприятия и наличие синергического эффекта маркетинговых коммуникаций;
– дать общую характеристику хозяйственной и маркетинговой деятельности ООО «Нестле Россия».
– разработать и оценить эффективность усовершенствованной схемы маркетинговых коммуникаций в ООО «Нестле Россия».
Метод исследований дипломного проекта: стратегический маркетинговый анализ, диагностика комплекса маркетинга, программно-математическое прогнозирование дисконтированной эффективности внедрения комплекса усовершенствованных коммуникаций.
Информационно-методологическая база исследований дипломного проекта – отчетные документы представительства ООО «Нестле Россия» за 2010 2011 года, информационные материалы официального сайта ООО «Нестле Россия» в России, а также информационно-аналитические материалы крупнейших Интернетмагазинов России.
Практическая ценность полученных результатов состоит в разработке предложений по внедрению новейших средств коммуникации.
Дипломная работа состоит из введения, трех разделов, выводов, списка литературы и приложений.
Раздел I. Маркетинговые коммуникации в системе факторов развития предприятия

1.1. Понятие маркетинговых коммуникаций и их виды

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории.
Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:
– проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
– убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
– сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;
– заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными, к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена.
Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.
Реклама связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.
Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта, направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.
Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи.
Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.
Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании.
Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения.
Определений маркетинговых коммуникаций существует достаточно много, на мой взгляд, одним наиболее удачным является следующее: «Маркетинговые коммуникации – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является лучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу».
В условиях усиления конкуренции, а особенно ее неценовых факторов, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, фирмам приходится решать много непростых задач. Компании необходимо сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка.
Компания должна продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому предприятие должно особое внимание уделять своей коммуникационной политике.
Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов:
1. Информирование и убеждение потребителей.
2. Цели коммуникации.
3. Места контактов.
4. Участники маркетингового процесса.
5. Маркетинговые коммуникационные обращения.
Маркетинговые коммуникации являются частью общего маркетингового процесса и тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».
Традиционно комплекс маркетинга или маркетинг-микс включает в себя 4 элемента – 4P:
1. Решения о продукте (Product)
2. Решения о цене (Price)
3. Решения о каналах распределения (Place)
4. Решения о продвижении (Promotion)
Последний элемент комплекса маркетинга – продвижение – имеет дело непосредственно с управлением продвижением, тогда как понятие маркетинговых коммуникаций включает в себя коммуникации посредством любого или всех элементов маркетингового комплекса.
При этом понятия «продвижение» и «коммуникации» часто отождествляются, что является ошибочным, так как все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющие комплекса продвижения участвуют в общении с клиентами. Качество товара или услуги говорят потребителю больше, чем рекламное сообщение. Торговая марка, форма, размер, дизайн упаковки могут сыграть решающую роль при покупке товара. Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
реклама;
пропаганда;
стимулирование сбыта;
личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели.



Рис. 1. Маркетинговые коммуникации по Ф. Котлеру

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель – сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий – с п. 1.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
этап жизненного цикла товара;
степень покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
финансовые возможности фирмы.
В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
все этапы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на примере фирмы, которая предлагает на рынке услугу по медицинской экспресс-диагностике состояния здоровья человека.
Сегодня коммуникативная политика в целом, а также проблемы разработки рекламных стратегий международных компаний занимают одно из центральных мест в их маркетинговых концепциях. Это объясняется множеством причин. В первую очередь, рекламная деятельность по своему сущностному содержанию выступает важнейшей частью маркетинговой политики международной компании, оказывая заметное влияние на ее позиционирование на целевых рынках. Во-вторых, она выступает весьма значимым инструментом, который играет огромную роль в процессе мировой интеграции.
Таким образом, можно сказать, что международная реклама оказывает существенное влияние на структуру и динамику потребительского спроса на мировых товарных рынках. Именно этим мы объясняем то особое внимание, которое уделяется международной рекламе в маркетинговой деятельности.

1.2. Организация маркетинговых коммуникаций

Внешним стимулом для осознания проблемы, решить которую можно путем закупок на рынке товаров производственно назначения могут стать новые мысли агента по закупкам от посещения им специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером, который предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.
Реклама товаров промышленного назначения должна быть более адресной по сравнению с рекламой потребительских товаров, так как она охватывает существенно более узкий сегмент. Ее необходимо помещать в специализированных изданиях. Информация, которая содержится в рекламном объявлении, должна в большей степени акцентировать внимание аудитории на функциональные аспекты применения соответствующих товаров, а не пытаться воздействовать только на эмоциональную составляющую процесса принятия решения. Это связано с обилием сложных характеристик, длительностью эксплуатации товаров промышленного назначения, что требует от специалистов по их закупкам специфических знаний и умений.
Мировой опыт свидетельствует, что для большинства товаров лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а использование услуг торговых агентов. Обезличенная продажа вполне оправдывает себя для стандартных товаров с высокой частотой приобретения и относительно низкой ценой. Товары с уникальными свойствами могут быть проданы по цене, адекватной их реальной экономической стоимости лишь в том случае, если кто-то сумеет объяснить покупателю, сколь велика для него эта ценность. Этим «кто-то» и должен быть торговый агент.
Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.
Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:
– Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
– Связи с общественностью (Public Relations – PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.
– Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.
– Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров.
– Прямой маркетинг – вид маркетинговой коммуникации, в основе которого -– прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидууму, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.
Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
– выявление целевой аудитории;
– определение степени покупательской готовности аудитории;
– определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
– составление обращения к целевой аудитории;
– формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
– разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
– претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
– сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
– корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы.
Фирме через различные рекламные проспекты необходимо организовать рекламные объявления, а также привлечь работников газет, журналов, теле– и радиокомпаний для популяризации своей деятельности через средства массовой информации. Большинство фирм признают необходимость такой работы и постоянно увеличивают средства вкладываемые в стимулирование сбыта. Для них вопрос состоит не в том, стоит ли стимулировать сбыт, а в том, сколько в это следует вкладывать средств и каким образом.
Первый этап: определение возможных затруднений и благоприятных возможностей.
Анализ будущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан с проведением ситуационного анализа. На этом этапе может быть использован метод SWOT– анализа. Основное внимание здесь следует уделить факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие потребителей.
Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения в качестве слабых мест комп

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.