диплом Психологические последствия рекламы неопределенность принятия решения ускорение потребления навязывание потребностей (id=idd_1909_0001254)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретический анализ психологических последствий рекламы 7
1.1. Понятие и сущность рекламы как предмета психологического исследования 7
1.2. Влияние телевизионной рекламы на потребителя 11
1.3. Анализ психологических последствий рекламы: неопределенность принятия решения, ускоренное потребление, навязанные потребности 25
Глава 2. Экспериментальный анализ психологических последствий рекламы 41
2.1. Планирование исследования 41
2.2. Выбор методов и методик исследования 42
2.3. Проведение эмпирического исследования 43
2.4. Обработка данных и описание результатов исследования 45
Заключение 55
Список используемой литературы 56

Введение

Тема данной дипломной работы – «Психологические последствия рекламы: неопределенность принятия решения, ускоренное потребление, навязанные потребности».
Актуальность выбранной темы продиктована временем. В настоящее время психология рекламы может быть отнесена к одной из наиболее активно развивающихся отраслей психологического знания. Сама сфера рекламного бизнеса все чаще становится местом трудовой деятельности и профессиональных интересов практических психологов.
Реклама оказывает значительное воздействие на людей и общество в целом, влияя на мышление, поведение, стиль жизни. Главная и определяющая цель рекламы – содействовать реализации товара, идеи, начинания. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке. Немалую роль в этом играет реклама. Она не только информирует потребителей о самом товаре или услуги и формирует мнение о нем, но и побуждает приобрести. Реклама оказывает психологическое воздействие на покупателей, под влиянием которого он совершает покупку.
Рекламисты используют различные способы воздействия для того, чтобы люди покупали только определенные товары. В таком случае становится непонятно, действительно ли человек покупает определенный товар (или у него складывается положительные представления об этом товаре) из-за объективной необходимости в нем или только потому, что этот товар активно рекламируется по телевизору. Остается также неясным, влияют ли личностные особенности человека, например, уровень внушаемости, на формирование представлений о товарах, которые при этом рекламируются с использованием различных методов рекламного воздействия. Остается неисследованным момент, характеризующий то, насколько формирование положительных представлений о продукте у человека может свидетельствовать о том, что метод рекламного воздействие оказывает свое влияние (и в какой степени). Кроме того, не ясно, насколько наличие такой тенденции в формировании представлений может зависеть от уровня внушаемости человека.
Такое психологическое воздействие на человека не может оставаться без последствий.
Цель дипломной работы – проанализировать психологические последствия рекламы.
Для достижения поставленной цели нами были поставлены следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие и сущность рекламы как объекта психологического исследования;
2. Определить наличие влияние телевизионной рекламы на потребителя;
3. Провести анализ психологических последствий рекламы: неопределенность принятия решения, ускоренное потребление, навязанные потребности.
Объектом настоящего исследования является население города Сочи в возрасте от 16 до 60 лет.
Предметом исследования выступают психологические последствия рекламы: неопределенность принятия решения, ускоренное потребление, навязанные потребности.
В данном исследовании были использованы следующие методики: тест на рекламозависимость для выделения групп людей с разным уровнем внушаемости (зависимости от рекламы) и ассоциативного теста. Предварительно при помощи теста на внушаемость вся выборка была разделена на людей с низким, средним и высоким уровнями внушаемости. Затем испытуемым предлагалось оценить по этим критериям продукты, которые были прорекламированы и товары, рекламы которых не производилась. На наш взгляд именно эти методы являются наиболее часто используемыми. Базой эмпирического исследования выступил супермаркет ПАТТЕРСОН г. Сочи. Общий объем выборки – 30 человек.
Последствия связанные с рекламой изложены в различных теориях и моделях эффектов в числе которых С. Бродбент, А. Дейан, М. Дефлер, С. Картер, Л. Кук, Э. Левис, П. Фелвик, Н. Холлис. Особо значимыми представляются концепции Г. Брауна, Дж.Ф. Джонса, Х. Крагмана, Э. Левиса, Р. Уайта, Э. Эринберга. Не менее важно перечислить авторов, внимание которых сфокусировано на аудитории рекламной массовой коммуникации – потребителях. К ним, безусловно, относятся: Р. Блэкуэлл, Б. Гантер, Л. Грешам, Д. Коллат, П. Миниард, А. Фернхам, Р. Хейли, Г. Черчилль, Т. Шимп, Р. Экофф, Дж. Энджел и др. Отечественную школу исследований массовой коммуникации развивали А. Алексеев, Б. Грушин, Т. Дридзе, В. Коган, Ю. Левада, И. Лысакова, Б. Фирсов, В. Ядов. Вклад в исследования российской рекламы и ее влияния на аудиторию внесли Э. Багиров, Н.Богомолова, В. Бойко, Ю. Борев, Ю. Буданцев, М. Зарва, В. Коробейникова, В.Костомаров, А. Леонтьев, Е. Прохоров, С. Светана, Г. Солганик, Ю. Сорокин, А. Тамре, Е. Тарасов, С. Трескова, Н. Уфимцев, А. Швейцер.
Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в том, что материалы исследования могут использоваться при подготовке учебных курсов в рамках психологии массовой коммуникации и психологии рекламы; при подготовке, проведении и анализе данных психологических исследований последствий рекламы.
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Глава 1. Теоретический анализ психологических последствий рекламы

1.1. Понятие и сущность рекламы как предмета психологического исследования

В строгом смысле слова, сама по себе реклама не является массовым социально-психологическим явлением. Скорее, это определенный способ формирования некоторых видов массового (прежде всего потребительского) поведения, применяемый элитой для своих целей. С другой точки зрения, реклама – это один из компонентов содержания массовой коммуникации. «Реклама, – писал Д. Бузаи, – это один из инструментов, с помощью которого правящая элита пытается навязать массам выгодные ей концепции жизни и поддерживать эти концепции» (Buzzi, 1968). Все верно, но, одновременно, это только лишь современная часть той картины, которую представляет собой реклама. Из сказанного прямо никак не вытекает то главное, что делает рекламу массовым социально-психологическим явлением – реальное возникновение масс в результате ее воздействия.
Современная реклама – это не религия, которая есть не только механизм формирования масс, но и само по себе массовой поведение. Это не слухи, которые существуют исключительно при их массовой циркуляции, внутри массы. Это не мода, которая также формирует массы, но, в отличие от рекламы, не может без них существовать. Это не массовая коммуникация, которая существует как вид связи между реально существующими массами. Тем более это и не массовые движения, не политические партии, которые сами по себе, по определению как раз и представляют некоторую разновидность масс (Ольшанский Д.В., 2002).
В 1980-е годы советские словари определяли рекламу как чисто информационное явление: «Реклама (от фр. reclame) – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них» («Советский энциклопедический словарь», 1980). Л. Корнилов и Н. Фильчикова дают такую подборку определений: «В старом энциклопедическом словаре говорится: «Под именем рекламы понимают вообще публичное толкование о чем-нибудь, преимущественно посредством печати, усердное пропагандирование какого-либо предприятия, дела, производства, изобретения, открытия, усовершенствования, необыкновенных способностей каких-либо лиц и т. п.». Определение Большой Советской Энциклопедии: «Разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг...»« (Корнилов, Фильчикова, 1978). По свидетельству крупнейшего отечественного исследователя рекламы О. А. Феофанова, «в одном из последних изданий Большой Советской энциклопедии было написано: «Реклама – это средство одурачивания покупателей и навязывания им часто бесполезных товаров сомнительного качества»« (Феофанов О.А., 2002).
Единого и общепринятого определения рекламы не существует, однако во всех определениях основной акцент сделан на нее саму, а не на ее главную, целевую функцию. Везде говорится, что реклама делает или вроде бы должна делать (провозглашать, информировать, публично толковать, пропагандировать, наконец, даже одурачивать), но нигде прямо не сказано, для чего нужна реклама.
Главная же проблема современной рекламы заключается в том, что она перестает быть массовой. Совершенствуя технику и технологию воздействия, становясь все более утонченной, дифференцируясь по социальным стратам, доходным слоям и демографическим группам населения, все больше конкретизируясь в поисках «уникальных торговых предложений», она постепенно утрачивает свое главное и естественное свойство: быть механизмом формирования больших человеческих масс. В данном случае – масс потребителей, толпящихся в очередях, изнывающих от неукротимого желания употребить что-то, предлагаемое рекламой.
Если определить традиционные задачи рекламы, а более широко – рекламной деятельности, то следует назвать три наиболее важные:
1) давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;
2) представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);
3) представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).
С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность – это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно – сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.
В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.
«В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, – пишет А. Менегетти, – каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: ее авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ранее превосходству – а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете – над всем рынком. Тот, чей «имидж» колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее «имидж» кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными», – делает вывод автор (Менегетти А., 1998. С. 47-56).
Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т. д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана – внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).
Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом.
В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными (как у многих), ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.
В социокультурных исследованиях рекламная деятельность выступает как психологическая основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества, формирования системы культурных норм и ценностей.
Социокультурные аспекты рекламной деятельности тесно связаны с этическими и эстетическими категориями. Здесь психология, этика и эстетика призваны решать общую и очень важную задачу культурного развития масс средствами социально ориентированной рекламы.
Как массовое общественное явление рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный при определенных условиях положительно влиять как на отдельного человека, так и на общество в целом. При этом она играет важную роль не только в плане развития так называемой массовой культуры, но и культуры традиционной, классической. Все зависит от позиции общества по отношению к рекламе.
Таким образом, рекламная деятельность в экономике – одно из средств зарабатывания денег, в психологии – это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

1.2. Влияние телевизионной рекламы на потребителя

Воздействиям или влияниям людей друг на друга в социальной психологии уделяется и всегда уделялось огромное внимание. «Социальная психология, – пишет Д. Майерс, – это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» (Майерс Д., 1996. С. 29). Однако, по мнению А. Адлера, «слишком у многих людей вошло в привычку принимать авторитеты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону. Такая деятельность не привнесет в жизнь общества никакого порядка, а будет лишь снова и снова приводить к бунту обманутых» (Адлер А., 1997. С. 62).
Многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям, а также детально рассматривают различия между воздействиями рациональными, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
Так, известный немецкий (а позже американский) психолог, посвятивший немало своих работ различным аспектам рекламы, Г. Мюнстерберг считал, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные воздействия. «Наиболее непосредственный путь к такому воздействию, – пишет Г. Мюнстерберг, – состоит в том, что мы вызываем какое-либо чувство или настроение, возбуждаем подражание или производим воздействие внушением. Кто хочет властвовать над людьми, тот возбуждает у них надежду и страх, честолюбие и зависть, любовь и ненависть, тщеславие и гордость. Апелляция к чувству может разомкнуть уста преступника или грешника и добиться признания в тюрьме

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.