диплом PR продвижение стартапов в сфере ресторанного бизнеса на примере организации в которой я работаю 3 (id=idd_1909_0001355)

ОГЛАВЛЕНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 6
1.1. Подходы к понятию «PR-продвижение»: цели, задачи, структура и методы 6
1.2. Ресторанный бизнес как объект PR 18
1.3. Особенности PR-продвижение стартапа 24
ГЛАВА 2: СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ PR-ПРОДВИЖЕНИЕ СТАРТАПА В КОМПАНИИ ООО «ПЯТЬ ЗВЕЗД МЕНЕДЖМЕНТ» 43
2.1. Описание компании ООО «Пять звезд менеджмент» 43
2.2. Место и роль PR в структуре компании ООО «Пять звезд менеджмент» 53
2.3. Пути совершенствования PR-продвижение стартапа в компании ООО «Пять звезд менеджмент» 62
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 79
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 84

ВВЕДЕНИЕ

В современном обществе широко развивается ресторанный бизнес. В обстоятельствах структурного изменения экономических и социальных явлений, формирование новых элементов экономики и информационного общества экономическая эффективность деятельности ресторанов, как правило зависит от объема актуальных инноваций, от их своевременности, что подразумевает запуск стартапов при введении новых товаров, услуг, ресторанов и их продвижении на рынок.
Актуальность исследования обусловлена:
1) потребностью в эффективном и высокотехнологичном PR-сопровождении деятельности предприятий ресторанной инфраструктуры, планирующих и реализующих свои услуги,
2) необходимостью регулирующего воздействия на состояние общественного мнения целевых аудиторий;
3) положением, что PR-продвижение стартапов становится неотъемлемым условием повышения конкурентоспособности ресторанов.
Научная новизна исследования заключается в поиске новых решений маркетирования, обеспечивающих рост капитализации стартапа в сложных условиях стагнации российского рынка.
Объектом исследования стала компания сферы ресторанного бизнеса ООО «Пять звезд менеджмент».
Предмет исследования – PR продвижению стартапов в сфере ресторанного бизнеса.
Научная проблема исследования состоит в необходимости использования накопленного опыта маркетинга инновационной компании применительно к стартапам – особой, временной, но весьма важной стадии становления ресторанного бизнеса.


Степень научной разработанности. Маркетинговые технологии создания и ведения бизнеса, в т.ч. стартапов рассматриваются многими авторами: Е. Бейгул, С. Бланк, У. Дрейпер, М. Микаловиц и др. Их изучение позволило уточнить основную проблему исследования.
Цель исследования – изучение возможностей и разработка проектных решений по PR продвижению стартапов в сфере ресторанного бизнеса.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Исследовать подходы к понятию «PR-продвижение»: цели, задачи, структура и методы;
2. Рассмотреть ресторанный бизнес, как объект PR;
3 Раскрыть особенности PR-продвижение стартапа;
4. Дать краткую характеристику ООО «Пять звезд менеджмент»;
5. Определить место и роль PR в структуре компании ООО «Пять звезд менеджмент»;
6. Предложить пути совершенствования PR-продвижения стартапа в компании ООО «Пять звезд менеджмент».
Положения, выносимые на защиту:
1. Разработана концепция стартапа – оплата электронными картами ООО «5 звезд» или банковскими картами. Основные конкурентные преимущества. Новизна идеи: проведённый анализ рынка показал отсутствие аналогичных проектов в выбранной сфере услуг.
2. Для максимальной эффективности стартапа необходимо использование интегрированных коммуникаций и использование взаимодополняющих онлайн и оффлайн каналов коммуникации.
3. Мы предлагаем в качестве совершенствования PR в рамках продвижения стартапа на подготовительном этапе запустить анонсирующую информационную кампанию «30 дней до Звезд» (поскольку стартап носит название «5 звезд») для достижения максимального уровня информативности среди целевых групп еще до начала основных мероприятий.
Цель анонсирующей кампании – повышение уровня удовлетворенности целевых ориентиров групп восприятия в процессе продвижения корпоративных кафе ООО «Пять звезд менеджмент» и управления имиджем.
Теоретическую основу исследования составили: научная и учебная литература, материалы периодической печати и сборников, материалы, полученные в ходе практики в ООО «Пять звезд менеджмент».
Методологическую базу исследования составили: причинно-следственный метод и системный анализ; маркетинговый подход к изучению компаний, отраслей и рынков; методы и процедуры конкурентного анализа; методы прогнозирования.
Практическая значимость исследования заключается в применении на практике разработанных проектных решений.
Структура работы включает: введение, две главы: Первая – теоретические основы продвижения в связях с общественностью, вторая – современное состояние и пути совершенствования PR-продвижение стартапа в компании ООО «Пять звезд менеджмент, заключение, список источников и литературы, приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В СВЯЗЯХ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1. Подходы к понятию «PR-продвижение»: цели, задачи, структура и методы

PR в современном обществе является виртуальным методом контроля над областью коммуникаций организации и взаимодействия со средствами массовой информации.
PR-продвижение, как «молодая» деятельность людей в последнее время становится популярным направлением, главенствующей функцией которого становится взаимодействие с различными категориями общества.
PR-продвижение появилось параллельно с развитием информационного общества, а именно– развитие информационного общество стало почвой для зарождения качественных коммуникаций между предприятием и его внешней и внутренней средой. На сегодняшний день, информационное общество становится определенным устройством, осуществляющим свои функции посредством коммуникационных технологий, которые являются своеобразным «программным обеспечением», которое обеспечивает требуемый уровень согласованности между элементами устройства.
Наметившиеся тенденции развития в PR-продвижении связаны с изменением информационных и коммуникационных процессов
РR является функцией управления, направленной на установление и поддержание обоюдовыгодной связи между предприятием и обществом, от суждений и взглядов которого зависит эффективность или неэффективность предприятия».
Ниже рассмотрим соотношение терминов «PR» и «продвижение», и раскроем понятие «PR-продвижение».
Составные элементы продвижения товаров и услуг, а также роль PR в планировании продвижения представлены в таблице 1.
Таблица 1



Личные продажи, кампании по стимулированию сбыта, реклама и РR входят в понятие маркетинговых коммуникаций (см. рис. 2).
Под маркетинговыми коммуникациями (продвижением, коммуникациями-микс) понимается процесс передачи обращение производителя к потребителям для представления товара или услуги предприятия в привлекательном для целевых групп свете.













Рис. 2. РR в системе маркетинговых коммуникаций

Потребность в донесения данной информации предприятия до целевых групп обусловлена следующими факторами:


Рис. 3. Факторы, которыми определяется потребность донесения информации предприятия до целевых групп


Любой компонент продвижения является важным и дополняет остальные элементы.
Значительность каждого компонента определяется различными факторами. К примеру, если в целевой рынок входит сто потребителей, предприятию следует применять прямые продажи, если целевой рынок включает миллион потенциальных потребителей стоит задействовать рекламу в СМИ. Развивающемуся рынку больше подойдут такие способы для осведомления о выпущенном товаре, как реклама и PR-мероприятия по связям с общественностью. На зрелом рынке велико значение продвижения и личных продаж, на увядающем рынке – кампаний по продвижению сбыта, направленных на торговлю и потребителей. Продвигая дорогие услуги и товары, т.н. VIP, желательно использовать личные продажи, на больших рынках товаров эконом-класса – кампании по стимулированию сбыта и рекламу.
Стоит определить разницу между PR и рекламой.
В первую очередь, PR специалист взаимодействует с редакторами и журналистами, а рекламный агент – с продавцами рекламного места или эфирного времени. Помимо этого, в рекламе затраты рассчитываются на основании стоимости ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного времени.
Цена PR зависит от временных затрат, поскольку работа с общественностью нуждается в больших затратах труда.
В каждом случае применяются разные инструменты. Реклама, как правило, применяет имеющиеся коммерческие средства, такие как пресса, радио и телевидение, Интернет. PR направлен на формирование информационных поводов, к оповещению общественности о проекте посредством СМИ, через организацию пресс-конференций, интервью, премьер, рассылки «ньюс-релизов». Реклама всегда может решить все коммуникативные задачи, но основываясь на материальные и прагматические догмы, она может привести к росту числа потребителей производимого предприятием товара, увеличению узнаваемости торговой марки, росту лояльности покупателей, посредством создания запоминающихся звучных лозунгов.
Роль PR сложнее, поскольку он создает отношение, однако и PR, и реклама оповещают аудиторию, рождают у нее интерес к товару (услуге).
PR-мероприятия используются в нескольких случаях:



Рис. 4. Случаи использования PR-мероприятия

Маркетинговые функции и функции PR иногда пересекаются. Две рассматриваемые области деятельности, в качестве своей итоговой задачи, ставят достижение экономической эффективности предприятия, но вопреки тому, что нет отчетливой грани между маркетингом и PR, следует отметить важные различия между целями связей с общественностью и маркетинга:
Основной целью маркетинга является зарабатывание материальных средств для предприятия через рост спроса потребителей. Основная цель PR направлена на сохранение материальных средств предприятия через создание положительных отношений с группами общественности, которые противостоят или благоволят возможности предприятия осуществлять его функции. Следовательно, деятельность маркетинга направлена на реализацию товаров и услуг организации и удовлетворение потребностей покупателей, а деятельность PR имеет своей целью обеспечить благоприятные условия на осуществление деятельности и поддержку общества.
В самом общем виде термин «РR-продвижения» понимается, как «рациональная организация коммуникативных и информационных процессов. Такое понимание несомненно, помогает понять сущность явления, но не отражает его специфических свойств.
В рамках другой работы PR-продвижение в общем виде трактуется как «работа по созданию, поддержанию, укреплению и продвижению имиджа корпорации». Ориентация на имиджевую составляющую, безусловно, важна. Тем не менее, определение нуждается в доработке и более конкретном наполнении.
Наконец, термин встречается в пособии Н. Радиной. Несмотря на отсутствие определения, специфика PR-продвижения, по мнению автора, «предполагает не только выбор средств, форм и методов связей с общественностью, но и разработку целостной стратегии, которая зависит от ряда внутренних и внешних условий». Данное высказывание не может претендовать на статус научного определения, однако в нем ценен стратегический подход.
Таким образом, к ключевым характеристикам сущности PR-продвижения можно отнести: комплексность, многообразие направлений и инструментов, опора на имидж организации, интеграция с ценностями компании, соответствие основным целям организации, долгосрочность.
При том, что перечисленные особенности, несомненно, помогают понять сущность явления, нельзя забывать о группах целевой общественности, на которых как раз и направлены усилия компании. К ним можно отнести и клиентов, и инвесторов, и представителей органов власти, и СМИ, и сотрудников компании, и акционеров и др.
Итак, определим сущность РR-продвижения. РR-продвижение – это процесс планирования, исполнения и оценки программ, нацеленных на удовлетворение разных групп общественности посредством передачи достоверной информации и создание положительного имиджа предприятия (проекта); идентификации ее продуктов с требованиями, пожеланиями и интересами покупателей. Другими словами, PR-продвижение поддерживает товар и сбыт, акцентируя внимание на рост надежности информации для потребителей в отношении предприятия и ее продукции.
Важным является грамотная формулировка цели PR-продвижения: 1. PR-цели и маркетинговые цели – это различные термины, и их не надо синонимизировать. К примеру, «рост доли рынка на 15%" – цель маркетинга, а «рост узнаваемости предприятия в предпринимательской среде» – цель РR, содействующая достижению цели маркетинга; 2 для получения экономической эффективности PR-цели необходимо объединить с маркетинговыми, поскольку суть применения PR-средств в экономике и ориентировано на достижение целей компании маркетинга компании. Характерные целями в сфере PR представлены на рисунке 5.
В общем и целом цель PR-продвижения – создание коммуникационной системы предприятия, эффективно оптимизирующей социальное взаимодействие с обществом по главным элементам внешней и внутренней среды, в результате чего происходит изменение коммуникативной среды предприятия в сторону улучшения.



Рис. 5. Цели в области PR

Главной задачей PR-продвижения является повышение узнаваемости бренда, формирование и поддержка позитивной репутации как самой компании, так и ее товаров и услуг.
Сопутствующими задачами PR-продвижения по мнению различных авторов являются:


Рис. 6. Сопутствующиеи задачи PR-продвижения

Я. Любовецкий приводит список из восьми различных способов, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение задач продвижения компании, проекта, товара или услуги:


Рис. 7. Способы, посредством которых деятельность по связям с общественностью вносит свой вклад в решение задач продвижения компании

РR способствует: превращению компаний в лидеров и экспертов, представлению новых товаров, дополнению рекламы, оживлению, повторному запуску и позиционированию уже давно существующих товаров, преодолению сопротивления потребителя рекламе; влиянию на людей, формирующих мнение потребителей; созданию запросов на продажу, распространению товаров, завоеванию поддержки со стороны розничной торговли и др. Все это означает, что маркетинг и PR взаимодействуют, РR-продвижение работает. Именно поэтому за последние несколько десятилетий так много компаний обратились к PR– продвижению.
Для реализации этих целей PR-специалисты выработали и используют ряд различных методов.
Функциональное назначение любого метода – оптимизировать понимаемый в широком плане производственный процесс, с целью достижения максимального результата при заданных ресурсах или при минимальных ресурсах.
Социально-коммуникативным методом является системно организованная, опирающаяся на программу (план) совокупность операций, структур и процедур, обеспечивающих достижение целей социального субъекта посредством управления процессами социальной коммуникации и условиями их функционирования –таблица 8.
Признаки, позволяющие отделить социально-коммуникативные методы:
1. Искусственность и сознательное управление коммуникационными ресурсами.
2. Наличие социально значимой цели, целенаправленность и целесообразность.
3. Социальный характер процесса, подвергающегося СК– технологизации.
4. Системность.
5. Планомерность.
6. Технологичность.
7. Формальная организация и функциональное разделение труда.
8. Оптимизация и обратная связь.
9. Дискретность, наличие начала и конца.
10. Креативность и стандартизация.
11. Цикличность и возможность тиражирования.
Реализуемый средствами PR социально-коммуникативный метод управления внешними и внутренними коммуникациями субъекта PR с его целевыми группами общественности называется PR-методом.
PR-продвижение имеет богатый арсенал технологий, приемов и методов. Условно эти технологии можно разделить на две большие взаимосвязанные группы.
Первый вид методов PR-продвижения ориентирован на работу со средствами массовой информации (СМИ): это информационный PR, или медиарилейшнз. Согласно определению, даваемому специалистами Петербургской школы PR, медиарилейшнз – это управляемые социальные практики, направленные на оптимизацию взаимодействия социального субъекта (организации, компании, отдельной персоны) со средствами массовой информации – важнейшим сегментом его социальной среды.
Ко второй группе методов PR-продвижения относится организация и проведение так называемых специальных мероприятий – презентаций, выставок, ярмарок, корпоративных, благотворительных, лоббистских мероприятий, семинаров, конференций и т.д. Перечень и содержание специальных мероприятий не имеют ограничений и развиваются по мере усложнения коммуникационной практики. Данную группу можно определить как устроительный PR, выделяя тем самым организационную сторону этой деятельности.
Несмотря на открытость и публичность большинства специальных мероприятий, ряд из них не нуждается в отдельном информационном сопровождении, например, лоббистские мероприятия, некоторые презентации, круглые столы, семинары и конференции. В отличие от так называемых специальных мероприятий, которые могут носить разовый, эпизодический характер, медиарилейшнз осуществляется постоянно, вне зависимости от наличия острых информационных поводов.
Деление на устроительный и информационный PR достаточно условно, поскольку все специальные мероприятия также требуют информационного сопровождения, однако между данными двумя группами существуют принципиальные различия в формах и технологиях; различными профессиональными, функциональными и личностными характеристиками обладают и выполняющие данную деятельность специалисты. Так, например, в случае использования второй группы технологий, PR-специалист выступает больше как менеджер, автор и организатор конкретного проекта, от него требуются навыки логистики (умения последовательно и четко выстроить все мероприятие и подвести его итоги), управления людьми, задействованными в конкретном проекте, просчет экономической эффективности и информационной отдачи от определенного события. Хороший PR-специалист должен знать все указанные технологии и использовать их с максимальной эффективностью.
Итогом PR-сопровождения деятельности организации является рост паблисити, то есть известности компании и ее продуктов. При постоянной и грамотно построенной работе по информационному сопровождению ожидаются и материально ощутимые результаты:
1.рост спроса на товары и услуги фирмы,
2. сплочение коллектива и увеличение числа квалифицированных претендентов на вакантные должности,
3. установление партнерских отношений с желаемыми организациями,
4. позитивное отношение властных структур к деятельности фирмы,
5.увеличение доли предприятия на рынке и т.д.
Как правило, о PR-услугах задумываются только тогда, когда кажется, что вернуть бизнесу былые позиции можно только с помощью какого-то особо эффективного, нового инструмента (предположим, что на рынок вышло множество конкурирующих компаний и те преимущества – уникальность, долгое время пребывания на рынке, лучшие цены – больше не работают, а происходит это только потому, что про компанию просто никто не знает), когда реклама, отзывы и комментарии – уже просто не работают из-за перенасыщенности рынка подобными предложениями.
Таким образом, PR-продвижение – это коммуникативный процесс, реализуемый технологическим субъектом, состоящий из комплекса разнонаправленных PR-инструментов, нацеленный на формирование эффективной системы коммуникаци базисного субъекта за счет решения конкретных задач, связанных с повышением узнаваемости бренда, формированием и поддержкой позитивной репутации, а также интересах целевых групп общественности и общества в целом посредством различных методов, реализуемых через СМИ и специальные мероприятия.

1.2. Ресторанный бизнес как объект PR

Ресторанный бизнес – это не только прибыльная, но и достаточно сложная сфера деятельности. И ключевым моментом в продвижении любого ресторана является освещение его деятельности и реклама как кухни, так и оказываемых услуг в целом. Ресторанный рынок в большинстве крупных городов классифицирован. Так, среди заведений общественного питания можно выделить несколько больших групп: рестораны класса «премиум», рестораны для среднего класса, фаст-фуд, а также бары, кафе и кофейни как особые заведения с собственным ассортиментом. В этом бизнесе используют четыре основных способа продвижения: личные продажи, стимулирование сбыта, прямую рекламу, и, конечно же, РR .
РR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. PR в ресторанном деле – это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью.
В основе РR стратегий любого ресторана прежде всего лежит его имидж или концепция, поэтому РR – средства варьируются от одного типа ресторана к другому.
Но задачи РR – менеджера для всех типов одинаковы:
1. Распространение правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана.
2. Установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом.
К основным ресторанным РR – технологиям, которые использует РR – менеджмент для достижения своих целей можно отнести ресторанную критику. Одним из главных ресурсов РR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика.
Другим направлением деятельности в рамках PR является создание новостей, когда в средства массовой информации запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном.
СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа, – то есть, новостных поводов, – до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям, – то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, – и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в СМИ.
Мощным средством создания положительного имиджа ресторана является интернет. Он, при грамотном управлении способен существенно повысить его посещаемость. Особенно, если создать возможность заказа некоторых услуг – например, резервирование столиков. По данным Бюро ресторанной Информации, уже сегодня в наиболее продвинутых ресторанах он приносит 10-20% посетителей.
В зависимости от частоты посещения клиентами того или иного ресторана, степень его «убедительности» имеет разную значимость. В данном случае, представляется целесообразным иметь специальных сотрудников (помимо официантов), формирующих тот самый «имидж» ресторана: охранник, швейцар, гардеробщик, бармен и т.д. Работа с клиентами может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях. В рамках программы РR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дают системы скидок, предоставляемые постоянными клиентами.
Специальные мероприятия. Особое место сре

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету РЕКЛАМА И PUBLIC RELATIONS

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.