диплом Продвижение товаров в розничной торговле средствами рекламных и маркетинговых технологий (id=idd_1909_0001365)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Роль маркетинга для развития розничной торговли 6
1.1. Значение розничной торговли в экономике 6
1.2. Продвижение: сущность, цели и характеристика элементов 14
1.3. Особенности продвижения в розничной торговле 21
Глава 2. Маркетинговые стратегии. Технология рекламы 29
2.1. Понятие и сущность маркетинговой стратегии 29
2.2. Классификация маркетинговых стратегий 34
2.3. Особенности рекламных технологий в розничной торговле 46
Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии на примере торгового дома «седьмой континент» 55
3.1. Особенности в организации работы ТД «Седьмой континент» 55
3.2. Маркетинговая стратегия ТД «Седьмой континент» 56
3.3. Эффективность рекламных и BTL-технологий в ТД «Седьмой континент» 58
Заключение 66
Список используемой литературы 69

Введение

В данной работе рассматривается тема: «Продвижение товаров в розничной торговле средствами рекламных и маркетинговых технологий».
Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что на современном этапе развития интеграционных процессов во внутренней торговле России рекламно-информационная деятельность является одним из основных условий развития потребительского рынка. Реклама позволяет оптимально ориентироваться на рынке как покупателям, так и продавцам. Как показывает мировой опыт, коммерческая деятельность любого предприятия не осуществляется без рекламы.
Формирование рынка товаров требует принципиально новых подходов к развитию и использованию средств рекламы, применяемых в торговле, а также методов оценки их эффективности. Учитывая возросшую конкуренцию среди производителей, торговых предприятий и широкий ассортимент различных товаров, в основном доступных современному потребителю, без хорошо налаженной рекламы большинство из них просто не найдет своих покупателей.
Реклама в современных предприятиях розничной торговли и промоушн развиваются гораздо быстрее, чем в средствах массовой информации. Успешное решение проблемы формирования рекламно-информационного пространства в современных форматах розничной торговой сети становится необходимым условием повышения эффективности ее функционирования, так как является одним из самых мощных рыночных инструментов продвижения товаров.
Научно-методические аспекты данного исследования формировались на основе изучения, анализа, переосмысления теоретических трудов зарубежных и российских ученых и практиков в области теории и истории рекламы, маркетинга и системе законодательных актов, регулирующих рекламный рынок в России. В развитие этой проблемы существенный вклад внесли такие ученые, как Ю.К. Баженов, Б.Л. Борисов, Н. Вудкок, А.М. Годин, Ф. Котлер и другие ученые. В их трудах рассматриваются многие вопросы истории рекламы, теории и практики планирования и осуществления рекламных кампаний, организации рекламного бизнеса, брендинга, методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы.
Однако, в трудах указанных авторов не в полном объеме нашли отражение вопросы формирования рекламно-информационного пространства в местах продаж. До настоящего времени не уделялось должного внимания изучению проблем, связанных с комплексным подходом к методологии формирования рекламно-информационного пространства и оценке его эффективности на розничных торговых предприятиях, а также выявлению тенденций интеграции маркетинговых коммуникаций и влиянию рекламной деятельности и брендинга на стимулирование продажи товаров, что подтверждает актуальность выбранной темы.
Цель работы – исследование продвижения товаров в розничной торговле средствами рекламных и маркетинговых технологий.
Реализация цели исследования потребовала научной разработки и практического решения следующих задач:
1. Рассмотреть значение розничной торговли в экономике
2. Раскрыть сущность, цели и характеристику элементов продвижения товаров
3. Определить особенности продвижения в розничной торговле
4. Исследовать понятие и сущность маркетинговой стратегии
5. Дать классификацию маркетинговых стратегий
6. Сформулировать особенности рекламных технологий в розничной торговле
7. Выделить особенности в организации работы ТД «Седьмой континент»
8. Описать маркетинговую стратегию ТД «Седьмой континент»
9. Рассчитать эффективность BTL-технологий в ТД «Седьмой континент»
Объект исследования – предприятие розничной торговли ТД «Седьмой континент».
Предмет исследования – Продвижение товаров в розничной торговле средствами рекламных и маркетинговых технологий в ТД «Седьмой континент».
Теоретической и методологической основой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации в области рекламы, экономики, организации торговли, коммерческой деятельности, маркетинга, а также научные труды, публикации, доклады и статьи отечественных и зарубежных ученых по проблемам теории и практики рекламы.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1. Роль маркетинга для развития розничной торговли

1.1. Значение розничной торговли в экономике

Розничная торговля является важной составной частью российской и мировой экономики. Объемы розничных продаж и занятость в сфере розничной торговли – это важные экономические показатели, а тенденции в розничной торговле нередко зеркально отражают тенденции в экономике страны в целом.
Серьезная причина исторического плана, лежащая в основе столь ощутимого роста значения розничной торговли, состоит в том, что в настоящее время ее вклад в экономику становится все более видимым. В странах со слабо развитыми формами и методами розничной торговли доминируют неофициальные (нелегальные) формы торговли, например рынки. В подобной экономической среде значимым методом торговли может быть бартер, что значительно затрудняет оценку реального объема торговых операций. Даже если в этих неофициальных торговых операциях задействованы денежные средства, учетные записи систематически не ведутся. Это происходит частично вследствие того, что неформальные розничные торговцы не сталкиваются с необходимостью соблюдать установленные нормы и правила торговли, которым вынуждены следовать официальные участники этого рынка. По мере совершенствования структуры розничной торговли, которая характеризуется наличием крупных разветвленных сетей магазинов, а не мелкомасштабными независимыми предприятиями розничной торговли, этот бизнес становится все более успешным и искусным, а следовательно, более зримыми становятся его обороты и получаемая прибыль.
Мировой экономический кризис внес свои коррективы в развитие торговли в России. По данным Росстата, за январь–октябрь 2009 г. розничный товарооборот сократился на 5,7% к соответствующему периоду 2008 г. При этом оборот розничной торговли непродовольственными товарами падал опережающими темпами по сравнению с продовольствием. За данный период оборот розничной торговли пищевыми продуктами (включая напитки) и табачными изделиями сократился на 4%, а оборот торговли непродовольственными товарами – на 12,5% к аналогичному периоду 2008 г. (см. рисунок 1).


Рисунок 1. Динамика оборота розничной торговли (в действующих ценах, с учетом корректировок Росстата)
Росстат в своем кратком докладе о социально-экономическом положении РФ в январе-ноябре 2009 г. отмечает также, что в ноябре 2009 г. оборот розничной торговли на 85,5% формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка. Доля розничных рынков и ярмарок составила 14,5%.
В ноябре 2008 г. доля торгующих организаций и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих деятельность вне рынка, составляла чуть больше – 86,2%, доля розничных рынков и ярмарок – 13,8%.
Формализация и возрастающее значение новых каналов распределения привели к тому, что вклад розничной торговли в обеспечение жизнеспособности экономики становится все очевиднее. Это стало следствием все более полного отражения результатов его функционирования в официальной статистике. Другим показателем важной роли, которую предприятия розничной торговли играют в экономике, является их статус как работодателей. Согласно расчетам, в этой отрасли занят каждый девятый работающий в стране. Предприятия розничной торговли обеспечивают занятость существенной части совокупной рабочей силы.
Предприятия розничной торговли приобретают все большее значение в роли «привратников» в каналах распределения. В прошлом, когда доминировали поставщики, розничная торговля выставляла на продажу те товары, которые предлагали поставщики, а потребители вынуждены были выбирать из того, что имеется в наличии. Сегодня предприятия розничной торговли укрепили свои позиции, они в состоянии оказывать давление на поставщиков и выбирать только те брэнды, которые они желают продавать, в зависимости от применяемой ими общей стратегии розничных продаж и взаимоотношений, сложившихся с поставщиками.
В результате потребители могут теперь выбирать только из того, что уже было отобрано для них ранее и предлагается им компаниями розничной торговли, а не производителями. Таким образом, предприятия розничной торговли могут рассматриваться как сила, формирующая потребительский спрос. Например, если предприятиям розничной торговли трудно получить экологически чистые продукты питания (выращенные с применением только органических удобрений) или цены на них относительно высоки, то продажи этих продуктов будут ограничены – тем самым розничная торговля формирует покупательское поведение потребителей (consumer purchasing behaviour). Более того, поскольку собственные брэнды компаний розничной торговли завоевывают все более сильные позиции на рынке, эти компании получили возможность оказывать влияние на процесс разработки новых продуктов. Многие компании розничной торговли используют разработку новых продуктов в качестве инструмента конкуренции.
Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:
• определяет реальные нужды и потребности в товарах;
• с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
• производит оплату поступивших товаров;
• осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
• оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиционные, консультационные, информационные и другие услуги;
• участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственной работе работников торговли с покупателями.
Наряду с решением указанных выше задач, для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду.
• удобное место расположения торговой точки;
• благожелательное отношение продавцов к покупателям.
Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от формы и состояния предприятия розничной торговли.
Основными признаками классификации торговых предприятий являются следующие:
по функциональными особенностям;
по составу основного контингента обслуживаемых покупателей;
по характеру размещения на территории населенного пункта;
по форме товарной специализации;
по методу обслуживания покупателей;
по ценовому уровню реализуемых товаров;
размеру торговой площади;
ассортименту реализуемой продукции. Эти данные приведены на Рис. 2.
У маркетинга в розничной торговле следующие цели:
привлечь покупателей в магазин;
убедить других покупателей сделать покупку в этом магазине.
Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуг по его предоставлению. В условиях насыщенного конкурентного рынка главное – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Розничный торговец должен постоянно помнить об обслуживании потребителя. Это означает – следует сконцентрировать внимание на услугах предоставляемых торговым персоналом.


Рисунок 2. Классификация торговых организаций
Дополнительные услуги, оказываемые покупателям в магазинах, могут быть подразделены на три основные группы:
1. Услуги, оказываемые покупателям в процессе осуществления ими покупок товаров.
2. Услуги, оказываемые покупателям в процессе, после продажного их обслуживания.
3. Услуги, не связанные непосредственно с продажей конкретных товаров.
Реализация этих услуг повышает ценность товара путем:
правильного предложения товаров;
создания позитивной атмосферы при совершении покупок;
снижение риска при совершении покупок;
удобства самого процесса покупки;
снижения цен при контроле затрат.
Новые технологии, такие как сканируемые штрих-коды товаров, предоставляют возможности четко планировать ассортимент и деятельность по организации сбыта. Розничное торговое предприятие выполняет следующие маркетинговые функции:
аналитическую – исследование рынка, его фирменной структуры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарного ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и пр.;
товарную – закупка товаров, обеспечение конкурентоспособности товаров, их соответствие требованиям покупателей, а также рациональности торгового ассортимента;
продаж – организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчендайзинга;
управления и контроля – стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплекс кооперации.
Торговый маркетинг имеет коммерческую и некоммерческую составляющие. Коммерческая составляющая включает в себя получение прибыли, как результат коммерческой деятельности, увеличение объема торговой деятельности и рост продаж. На рис. 3 приведена взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности.


Рис. 3. Взаимосвязь функций маркетинга и элементов коммерческой деятельности

Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания.
Некоммерческая составляющая заключается в удовлетворении потребностей населения и повышения качества торгового обслуживания.
Социальные направления торгового маркетинга приведены на (рис. 4).


Рисунок 4. Социальные направления торгового маркетинга

1.2. Продвижение: сущность, цели и характеристика элементов

Под продвижением продукта понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия маркетинговые коммуникации и методы продвижения продукта в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению продукта и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.
В понятие комплекса продвижения (коммуникационного комплекса) включается реклама, стимулирование сбыта (продаж), персональная продажа, связи с общественностью, а также спонсоринг, брендинг и прямой маркетинг.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре, нежели его реклама.
Потребитель обычно не сразу принимает решение о покупке. Он проходит через несколько стадий «созревания» до покупки (первоначальная осведомленность, появление интереса, оценка, опробование, принятие решения о покупке).
На разных стадиях готовности потребителя сделать покупку им используются различные источники информации. При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия продукта находится потребитель и какой информацией он пользуется.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности:
– идентифицируется целевая аудитория;
– определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку;
– определяются цели коммуникационной компании;
– разрабатывается коммуникационное сообщение;
– выбираются коммуникационные каналы;
– определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию);
– устанавливается обратная связь с целевой аудиторией;
– разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет);
– выбираются методы продвижения, и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Для создания первоначальной осведомленности достаточно просто несколько раз повторять в обращении название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес необходимо сообщить дополнительные знания о фирме или ее определенных продуктах. Далее коммуникационная компания направлена на выработку благоприятного мнения. Следующий шаг – выработка у потребителей чувства предпочтения к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершить покупку. И заключительный шаг – склонить потребителя сделать покупку. Это может быть достигнуто за счет различных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение, при этом определяется что передать и как передать. Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
– создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
– формирование образа инновационности для фирмы

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету РЕКЛАМА

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.