диплом РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО РАЗВИТИЮ СБЫТА ПРОДУКЦИИ - 3 (id=idd_1909_0002121)

Содержание


РЕФЕРАТ 4
ВВЕДЕНИЕ 7
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ 11
1. Система сбыта на предприятии 11
1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы 11
1.2. Виды сбыта, признаки их классификации 17
1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции 22
2. Организация службы сбыта на предприятии 28
2.1. Организация сбытовой сети, затраты на создание сбытовой сети 28
2.2. Стимулирование сбыта 37
2.3. Организация отдела сбыта на предприятии 62
II. АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «МОНОЛИТ» 81
1. Краткая характеристика предприятия 81
2. Организационная структура 83
3.Производственная деятельность ЗАО «Монолит» (производство тротуарной плитки двух видов: серая и красная, бордюров) 85
3.1. Организация производственной деятельности 85
3.2. Технология производства продукции 93
4. Оценка состава и структуры имущества и источников его формирования 96
4.1. Анализ состава и структуры имущества 96
4.2. Анализ состояния запасов 102
4.3. Анализ дебиторской задолженности 104
5. Анализ показателей типа финансовой устойчивости и платежеспособности 107
5.1. Анализ показателей типа финансовой устойчивости 107
5.2. Оценка текущей платежеспособности 108
6. Анализ финансовых результатов деятельности предприятия 110
6.1. Факторный анализ прибыли от продажи продукции 110
6.2. Анализ показателей оборачиваемости текущих активов 113
6.3. Анализ показателей рентабельности 117
III. РАЗРАБОТКА ОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО РАЗВИТИЮ СБЫТА ПРОДУКЦИИ ЗАО «МОНОЛИТ» (ПРОДУКЦИЯ: ТРОТУАРНАЯ ПЛИТКА ДВУХ ВИДОВ, БОРДЮРЫ) 119
1. Особенности сбыта строительной продукции 119
2. Анализ сбыта на ЗАО «Монолит» (сбыт тротуарной плитки и бордюров) 125
3. Описание, экономическое обоснование и эффективность предложений по развитию сбыта продукции ЗАО «Монолит» (продукция: тротуарная плитка двух видов, бордюры) 129
3.1. Предложение 1 129
3.2. Предложение 2 131
3.3. Предложение 3 132
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 138
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 144
ПРИЛОЖЕНИЯ 147
РЕФЕРАТ
Тема данной выпускной квалификационной работы – «Разработка организационных предложений по развитию сбыта продукции». В соответствии с выбранной темой был определен объект исследования. Объектом исследования является хозяйственная деятельность предприятия ЗАО «Монолит». Конечная цель любой коммерческой структуры – это получение прибыли на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей, отсюда изучаемая проблема актуальна, так как грамотно построенная система организации сбыта укрепляет позиции предприятия на потребительском рынке. Улучшение системы сбыта продукции позволит предприятию стать лидером на рынке среди конкурентов, а именно построить такую систему сбыта, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников, а также максимально приблизить товар к целевой аудитории. Построение системы сбыта – это сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя различные составные элементы и требующий внимательного, детального подхода. Организации или реорганизации системы сбыта продукции должен предшествовать анализ существующей системы, а также анализ рыночной ситуации.
Целью исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по совершенствованию форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции, способствующих повышению эффективности управления этой сферой хозяйственной деятельности строительного предприятия на современном этапе реформирования экономики.
В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
развитие теоретических и методических основ стимулирования сбыта строительной продукции;
анализ особенностей сбыта строительной продукции на современном этапе хозяйствования;
исследование организационно-экономических проблем управления сбытовой деятельностью строительного предприятия;
определение основных направлений совершенствования организационных форм и методов управления сбытом строительной продукции на предприятии;
разработка программы стимулирования сбыта строительной продукции;
совершенствование методов контроля и оценки мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции.
Предметом исследования являются принципы, организационные формы и методы стимулирования сбыта строительной продукции. Объектом исследования является ЗАО «Монолит».
Теоретическую базу исследования составили основные положения теории системного управления и маркетинга, труды отечественных и зарубежных ученых в области управления строительным производством. В процессе исследования были использованы методы системного подхода, логического и статистического анализа, методы оптимизации, экономико-математические методы.
Научная новизна исследования состоит в обосновании теоретических и методических положений по совершенствованию форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции, позволяющих принимать научно-обоснованные управленческие решения в области стратегии и тактики маркетинга строительного предприятия, а также в разработке практических рекомендаций по их реализации на предприятии в современных условиях хозяйствования.
К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие: на основании результатов исследования современных организационно-экономических проблем управления сбытовой деятельностью строительного предприятия определены и сформулированы стратегические цели и задачи стимулирования сбыта продукции.
ВВЕДЕНИЕ
Деятельность строительных предприятий на современном этапе рыночных преобразований предполагает реструктурирование всех функциональных сфер, в том числе сферы сбыта готовой продукции. Особую остроту приобретает организация эффективной сбытовой деятельности строительного предприятия, которая предусматривает учет покупательной способности потребителя; инфляции; конъюнктуры рынка; принятие оптимальных организационно-экономических решений.
Переход на рыночную форму хозяйствования коренным образом меняет подходы к управлению сбытовой деятельностью строительных предприятий. В условиях конкуренции главная задача системы управления сбытом – обеспечить завоевание и сохранение хозяйствующим субъектом предпочтительной доли рынка в целях достижения превосходства над конкурентами.
В настоящее время сбыт строительной продукции принимает форму коммерческо-правовых и информационно-финансовых коммуникаций, при которых товародвижение выступает в качестве продвижения строительной продукции на рынок. Маркетинговая стратегия продвижения строительной продукции во многом обусловлена функциональной ролью строительства в воспроизводственном цикле и трансформацией производственно – экономических отношений в строительном комплексе в условиях реформирования отечественной экономики. При разработке маркетинговой стратегии продвижения необходимо исходить из следующих предпосылок: успех строительного предприятия зависит не только от рациональной организации производства, снижения издержек, эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и других организационных и производственных факторов, но прежде всего, от его умения приспособиться к внешней среде, включая запросы потребителей, конкуренцию товаропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. В конечном счете, стратегия и тактика маркетинга нацелены на удовлетворение платежеспособного спроса потребителей, что само по себе не может быть эффективно обеспечено без стимулирования сбыта строительной продукции.
Таким образом, сбытовая деятельность строительного предприятия характеризуется рядом организационно-экономических аспектов, выступающих одновременно конкретными целями его стимулирования. Маркетинговый успех строительного предприятия в долгосрочном периоде становится возможен при организации и проведении мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции. Достижению этой цели отвечает реформирование управления первичными звеньями строительного комплекса по пути усиления его стимулирующего воздействия на сбытовую деятельность с позиции закономерностей и принципов рыночной экономики.
Необходимость совершенствования форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции предопределили выбор темы исследования, обусловили его актуальность и значимость для теории и практики управления строительным предприятием.
Целью исследования является разработка теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по совершенствованию форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции, способствующих повышению эффективности управления этой сферой хозяйственной деятельности строительного предприятия на современном этапе реформирования экономики. В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие задачи:
развитие теоретических и методических основ стимулирования сбыта строительной продукции;
анализ особенностей сбыта строительной продукции на современном этапе хозяйствования;
исследование организационно-экономических проблем управления сбытовой деятельностью строительного предприятия;
определение основных направлений совершенствования организационных форм и методов управления сбытом строительной продукции на предприятии;
разработка программы стимулирования сбыта строительной продукции;
совершенствование методов контроля и оценки мероприятий по стимулированию сбыта строительной продукции.
Предметом исследования являются принципы, организационные формы и методы стимулирования сбыта строительной продукции. Объектом исследования является ЗАО «Монолит».
Теоретическую базу исследования составили основные положения теории системного управления и маркетинга, труды отечественных и зарубежных ученых в области управления строительным производством. В процессе исследования были использованы методы системного подхода, логического и статистического анализа, методы оптимизации, экономико-математические методы.
Научная новизна исследования состоит в обосновании теоретических и методических положений по совершенствованию форм и методов стимулирования сбыта строительной продукции, позволяющих принимать научно-обоснованные управленческие решения в области стратегии и тактики маркетинга строительного предприятия, а также в разработке практических рекомендаций по их реализации на предприятии в современных условиях хозяйствования.
К основным результатам, составляющим научную новизну исследования, можно отнести следующие: на основании результатов исследования современных организационно-экономических проблем управления сбытовой деятельностью строительного предприятия определены и сформулированы стратегические цели и задачи стимулирования сбыта строительной продукции.
Практическая значимость исследования заключается в возможности использования полученных результатов в качестве теоретической и методической базы совершенствования системы стимулирования сбыта строительной продукции.
I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СБЫТА ПРОДУКЦИИ

1. Система сбыта на предприятии

1.1. Сбытовая политика фирмы, ее элементы

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы).
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю;
доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;
хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;
контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
Успех логистического моделирования сбытовой ориентации производства во многом обусловлен преимуществами логистического подхода к организации сбыта по сравнению с традиционным. По экспертным оценкам ученых и специалистов широкое применение методов логистики позволяет сократить время движения продукции на 25 – 30%, снизить уровень запасов продукции у потребителей на 30 – 50%.
По мнению ведущих отечественных ученых-логистов, преимущества логистического подхода обнаруживаются в том, что «...логистика в полной мере «работает» прежде всего на потребителя; успехи логистики связаны с ее применением в высокоразвитой рыночной экономике, где товарность достигла своего наивысшего уровня; объективная необходимость логистики как новой науки возникла в связи с закономерным развитием рыночной экономики развитых стран, прежде всего с ее переходом от локальных хозяйственных систем к интегрированным структурам, объединяющим в рамках единых логистических систем функции снабжения производства, транспорта, распределения и рынка на основе мощной производственной инфраструктуры; в отличие от старых методов и форм управления специализированными хозяйственными системами или отдельными функциями и участками внутрихозяйственных систем логистика позволяет осуществлять скоординированное управление материальными и информационными потоками, обеспечивая их синхронность и высокие конечные результаты деятельности всех участников товародвижения».
Из этого можно сделать по меньшей мере два вывода.
Во-первых, логистический подход к организации сбытовой деятельности открывает новые возможности для всех участников товарного обмена – товаропроизводителей, потребителей и коммерческих посредников.
Во-вторых, чтобы полнее использовать потенциал логистики, необходимо создать материально-вещественные (производственная инфраструктура), организационно-экономические (законодательная и нормативная база) и информационно-технические (вычислительная техника и программное обеспечение) условия использования логистических моделей и методов.
Если логистика снабжения изучена достаточно хорошо, то логистика сбыта, по нашему мнению, в отечественной теории и практике находится лишь в стадии зарождения.
Это во многом объясняется доминированием до последнего времени так называемого «классического» представления о логистике как науке о материальных потоках.
Поскольку основная часть материального потока связана с закупкой материально-вещественных элементов производства, то в классическом понимании логистика – это процесс управления движением и хранением сырья, материалов и комплектующих изделий с момента их закупки у поставщиков до момента использования в производстве.
В последнее десятилетие представления о логистике претерпели существенные метаморфозы. Неологистика, или логистика второго поколения, охватывает уже почти все потоковые экономические системы, включая материальные, финансовые, информационные и трудовые потоки.
Именно как «совокупность материальных, транспортных, финансовых, денежных, трудовых, информационных и прочих потоков» определяют логистику ученые Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. М. Гордон предложил рассматривать три ипостаси логистики: «логистику как хозяйственный процесс; логистику как сферу или функции управления; логистику как науку».
В другой научной публикации он уточнил: «К логистической деятельности правомерно относить следующие функции: формирование хозяйственных связей; определение потребности в перевозках продукции, их объемах и направлениях, последовательности и звенности передвижения продукции через места складирования; координацию оперативного управления поставками и перевозками; формирование и регулирование запасов продукции; развитие, размещение и организацию складского хозяйства; выполнение операций, непосредственно предшествующих и завершающих перевозку продукции». Произвести товар по своим параметрам соответствующий запросам потребителей это лишь пол дела. Товар нужно доставить потенциальному потребителю, и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех предприятия в большой степени зависит от правильности выбора каналов распределения и характера устоявшихся между ними связей.
Каналы распределения это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции:
1. Обеспечение доступности товаров в достаточном числе и месте что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий, характера продукции и реальных возможностей предприятия.
2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика) связанная с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные организации, упаковка), приспособлением товара, т.е. подгонка его характеристик под требования покупателей.
Кроме этих двух основных функций каналы распределения могут осуществлять финансирование движения потоков товаров по выбранному пути распределения, принятие рисков связанных с хранением товара, отсутствием спроса на него и порчи.
Выбор каналов распределения является сложным маркетинговым решением, поскольку они самым непосредственным образом влияют на эффективность реализации концепции маркетинга на предприятии. Выбор каналов распределения является долгосрочным стратегическим решением, предполагающим решение им задач связанных с организационно-коммерческой функцией распределения, с формированием и организацией товаров сбыта и созданием серьезных отношений в каналах распределения.
При выборе каналов распределения предприятие должно, прежде всего, решить какой вид распределения оно будет использовать: интенсивное, исключительное, избирательное.
При интенсивном распределении производитель товаров ищет максимальное количество каналов распределения своих товаров. Такой вид распределения, как правило, характерен для массового рынка.
Избирательное распределение предполагает использование ограниченного числа посредников. Данный вид распределения используется, как правило, для товаров, покупка которых требует предварительного выбора.
Исключительное (эксклюзивное) предполагает выбор одного торгового посредника в конкретном регионе, которому представляются исключительные права на реализацию продукции данного предприятия. Данный вид распределения используется при организации продаж дифференцированных товаров высокого качества, модных и престижных.
В зависимости от того на кого направлены маркетинговые усилия предприятия, различают следующие виды распределения: «проталкивание» и «протягивание». При «проталкивании» маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются, как правило, торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и т.д. Политика «проталкивания», как правило, применяется, когда предприятия не могут обойтись без посредников. При «протягивании» маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников, при этом используются такие средства как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. средства. Среди маркетинговых систем выделяют вертикальную, горизонтальную, административную и многоканальную маркетинговую системы.
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единое целое, как система. Здесь один из членов канала является владельцем остальных либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей полное сотрудничество. ВМС обладает большой рыночной властью и исключает дублирование усилий. Существуют три основных типа договорных вертикальных маркетинговых системы:
1. Добровольная система под управлением оптовика, который формируют цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции.
2. Кооператив различных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединяющихся для централизованных совместных закупок и проведении политики в области продвижения товара.
3. Франшизная организация – это группа участников канала, являющихся держателями привилегий, их объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса.
Франшиза – контрактное объединение производителей, оптовых и сервисных организаций независимых предпринимателей. Посредники покупают право осуществлять определенную деятельность под известной маркой или в соответствии с конкретным набором правил. Существует также горизонтальная маркетинговая система (ГМС)– система, включающая два и более предприятие, они объединяют свои усилия в совместной деятельности по производству и сбыту продукции. И это становится возможным, когда у кого-либо не хватает средств и производственных мощностей или при возможности получить максимальную прибыль при слиянии с другой организацией.
Административные или управляемые маркетинговые системы (АМС)– координируют последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через властное влияние одного представителей системы. Многоканальные маркетинговые системы (ММС)– используется для обслуживания разных заказчиков, так как это требует в каждом случае своих специфических маркетинговых методов и средств.

1.2. Виды сбыта, признаки их классификации

Позиции, занимаемые фирмами по отношению к сбыту, имеют признаки позволяющие классифицировать сбыт по видам (таблица 1).

Таблица 1 – Классификация видов сбыта
Признак классификации
Виды сбыта
Схема

1
2
3

1. По организации системы сбыта
1.1 Прямой – непосредственная реализация продукции производителя конкретному потребителю.
Производитель


Потребитель




1.2 Косвенный – использование независимых торговых посредников в канале сбыта
Производитель


Оптовая и (или) розничная торговля


Потребитель



2. По числу посредников
2.1 Интенсивный – большое число оптовых и различных посредников.
Цель: расширение сбыта, приближение товара к потребителю
Производитель



Оптовая торговля

1\ 2\ 3\ 4\ … n


Розничная торговля

1\2… 1\2… 1\2…




2.2 Селективный – ограничение числа посредников.
Цель: достижение большого объема продаж при сохранении контроля над капиталом сбыта
Производитель



Оптовая торговля

1\ 2\ 3\ 4\ … n


Розничная торговля

1\2\3… 1\2\3…




2.3 Исключительный – малое (или единичное) число посредников.
Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта
Производитель



Оптовая торговля

1 \ 2


Розничная торговля

1\ 2 \ 1




Несмотря на то, что главных классификационных признаков всего два (основа организации системы и число посредников), отношения между фирмой-производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме-производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения.
Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг).
Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.
Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме-производителю:
– региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
– сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
– специальных агентств, имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
– розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).
Предусматривается также использование средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы-производителя с конечным потребителем.
Фирма осуществляет товародвижение посредством каналов распределения (сбыта). Канальное распределение лучше всего раскрывает Ф. Котлер: «Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю».
В случае, когда система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала.
Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью.
Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.
Существуют также смешанные каналы, которые объединяют черты первых двух каналов товародвижения.
При организации косвенного канала сбыта возникает потребность в определении его длины и ширины. Длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала – это число посредников, условно находящихся на одном уровне (рис. 1).



Рисунок 1 – Пример широкого канала сбыта

Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.
Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.
По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного.
Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника.
В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

1.3. Роль посреднических организаций в распределении продукции

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами, является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80% веса предприятий, имеющих 85% складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся на два типа:
– дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;
– дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие) складских помещений.
Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно – информационные услуги.
В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышения конкурентоспособности.
Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:
– рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
– число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;
– изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;
– разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения;
– потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки.
Ценность оптового посредника для изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители промышленных изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.
Во-первых, оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя.
Во-вторых, услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации.
В-третьих, посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей.
Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой.
Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако на счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.
Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.
2. Организация службы сбыта на предприятии

2.1. Организация сбытовой сети, затраты на создание сбытовой сети

В эпоху глобального развития международной экономики и перепроизводства все большее значение в конкурентной борьбе приобретает борьба за потребителя – получение возможности обращения к как можно большему количеству человек. Отношение к сбыту является очень важным вопросом для развития любого предприятия, в том числе производственного, так как основной функцией сбыта выступает обеспечение организации необходимыми ресурсами, средствами для продолжения своей деятельности. Предприятие не сможет функционировать без спроса на свою продукцию, и поддерживающей его эффективной системы сбыта.
В рамках данного исследования под эффективной системой сбыта понимается совокупность прогрессивных методов, технологий, инструментов сбыта, маркетинга и логистики, позволяющая обеспечивать постоянный большой для данного вида деятельности поток потенциальных покупателей, значительный объем продаж, а также увеличение доли рынка, занимаемой предприятием.
Поэтому для предприятия выбор сбытовой сети (каналов распределения) – это стратегическое решение, т.к. для крупного производителя контролируемая сбытовая сеть является значительной составляющей успеха. При этом сформировать контролируемую сбытовую сеть в современных условиях с каждым днем становится все труднее. Сегодня многие торговые компании из-за возросшей роли сбыта становятся менее зависимыми от компаний производителей и имеют возможность выбирать, с каким производителем им работать.
Можно сказать, что возрастающая роль этого фактора в какой-то степени обусловила возникновение нового вида компаний – «компаний навигаторов». Компания навигатор – организация, которая, обладая эффективным ресурсом обращения к большому числу клиентов и инструментами влияния на их выбор, предлагает им продукцию различных поставщиков. Навигация в данном случае определяется как вид деятельности, формирующий процессы поиска, сравнения и принятия решения потребителя о покупке.
С одной стороны, стремясь привлечь к себе как можно больше клиентов «компании навигаторы» стараются расширять свой перечень предлагаемых товаров и услуг за счет увеличения числа поставщиков. Предоставляя широкие возможности выбора и обеспечивая высокий уровень удобства своим клиентам, «компании навигаторы», выступая в роли экспертов рынка, сами по себе становятся определенным брендом, обеспечивая сильную приверженность своих клиентов. С другой стороны, обладая широкой клиентской базой и мощными средствами продвижения продукции «компании навигаторы» получают определенную власть над поставщиками и имеют возможность определять максимально выгодные для себя условия сотрудничества.
Сегодня в борьбе за потребителя с целью получения дополнительного конкурентного преимущества и возможности выхода на новые рынки для многих компаний-производителей может оказаться целесообразным построение и формирование собственных каналов распространения. Причем необходимо заметить, что речь может идти не только о создании сбытовой сети, торгующей продукцией производителя, но также о сети предприятий занимающихся смежной деятельностью, но благодаря которой производитель сможет эффективно продвигать и реализовывать свою продукцию. В рамках данного диссертационного исследования такой инструмент продвижения будем называть “собственной сбытовой сетью” предприятия.
Базовый вариант построения комплексной региональной сбытовой сети крупного предприятия представлен на рис.2.



























Рисунок 2 – Базовый вариант построения комплексной региональной
сбытовой сети крупного предприятия
Наличие собственной сбытовой сети может предоставить предприятию следующие возможности:
самостоятельное формирование и управление собственными каналами сбыта;
получение информации о своей продукции непосредственно с рынка, от конечных потребителей;
самостоятельное формирование собственной клиентской базы;
дополнительная популяризация своей продукции;
повышение покупательского спроса на свою продукцию, в том числе в чужих каналах распространения;
обеспечение определенного уровня независимости на рынке.
На рисунке 3 приведена матрица, позволяющая в зависимости от характеристик регионального рынка и реализуемой стратегии роста («проникновение на рынок», «развитие продукта», «развитие рынка», «диверсификация») выбрать приоритетные с точки зрения инвестиций составляющие региональной сбытовой сети.
На указанной матрице в качестве характеристик регионального рынка рассматривается уровень подготовки потребителей и степень развития сбытовой инфраструктуры, а также динамика соотношения прогнозируемых объемов реализации индивидуальным и корпоративным потребителям.
При этом для предприятия открытие сбытовой сети часто подразумевает организацию работы зачастую далекой от его основного вида деятельности, что обусловливает достаточно высокую сложность данного процесса. Помимо сложностей, связанных с организацией нового вида деятельности, имеющей свою определенную специфику, построение собственной сбытовой сети также обычно сопряжено с необходимостью построения ново

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ЭКОНОМИКА

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.