диплом Эволюция рекламного текста в русской прессе 18-21 веков (id=idd_1909_0000488)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Исторический аспект зарождение и развитие рекламного текста 6
1.1. Зарождение рекламного текста 6
1.2. Историческое развитие рекламного текста на примере газет «Ведомости», сравнение с другими изданиями 19
Глава 2. Современные перспективы развития рекламного текста в России 35
2.1. Значение и особенности рекламных текстов 35
2.2. Перспективы развития рекламных текстов в России 46
Заключение 56
Список используемой литературы 59



Введение

Рекламный текст в российской прессе это – яркое явление современности. В данной работе мы углубимся в историю рекламного текста.
Знание о рекламном тексте – это сведения о том, какими средствами создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какие создавались первые газеты.
Актуальность темы. В широком понимании рекламные тексты в современном обществе выполняют важнейшую коммуникативную функцию. Недаром говорят – «реклама – двигатель прогресса» в условиях свободного рынка товаров и идей.
Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных текстов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация. Некоторые исследователи сравнивают рекламу по силе воздействия на массовое сознание с тем воздействием, которые оказывают искусство и религия.
Начиная с середины XIX века в России, начинают постепенно формироваться все каналы и жанры рекламы, присущие и другим европейским государствам.
Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений о подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.
В конце XIX века появляются первые попытки проанализировать поведение потенциального читателя журналов и газет с точки зрения эффективности использования в рекламных целях различных изданий (сегодня мы бы назвали это маркетинговыми исследованиями).
Со второй половины XIX века в России получают широкое распространение малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги, пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители. Они нередко представляли собой художественные миниатюры, и умело подкрепляли престиж соответствующей фирмы.
Лингвистическая перспектива исследования рекламной деятельности была изложена в конце 60-х годов Дж. Личем, а по мере развития рекламы совершенствовалась Т. Вестергардом, К. Шредером, К. Танака, Дж. Норрисом, А. Кромптоном. По мере того как тысячи новых рекламных агентств, появившихся в России, каждый день решали вопросы продвижения тех или иных товаров на рынок, сотрудники творческих (или как говорят сами рекламисты – креативных) отделов уже накопили достаточный опыт по разработке отдельных составляющих рекламной кампании. За эти годы было написано несколько монографий по различным аспектам рекламной деятельности (И.Я. Рожков, В.Л. Музыкант, С.Н. Рощупкин, М.И. Тимофеев, И.Б. Фильчикова, Б.М. Фирсов). В большинстве этих работ выделялись и языковые особенности, присущие рекламному тексту как таковому, а именно: свернутость рекламного текста, его сигнальный характер, информативность, наличие парцелляции. В современной лингвистике основное внимание было уделено жанрам рекламы, стилистике, структуре и композиции рекламных текстов (работы Е.С. Кара-Мурзы, Н.И. Клушиной, Е.Е. Корниловой, Ю.А. Гордеева, Н.Н. Кохтева, Е.Пеньковой, Л.Г. Фещенко, JI.B. Минаевой и А.Ю. Морозова и др.). Исследовалась также взаимосвязь текста и изображения в рекламе (В.В. Волкова, O.JI. Тульсанова).
Данный вопрос освещен также в исследованиях зарубежных авторов: K.JL Бове, У.Ф. Аренса, Ч.Г. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Д.Ф. Энджела, Р.Д. Блэккуэла, П.У. Минарда и др.
Объектами исследования являются рекламный текст – как один из элементов прессы.
Предметом исследования стало историческое развитие рекламного текста в российской прессе и дальнейшая эволюция.
Цель провести комплексное исследование развития рекламного текста в российской прессе на примере издания «Ведомости».
Исходя, из данной цели можно сформулировать следующие задачи рекламного текста:
 1. проанализировать исторический аспект зарождения и развития, рекламного текста;
2. проследить историческое развитие рекламного текста на примере российского издания «Ведомости»;
3. исследовать особенности современных рекламных текстов и определить их значение в русской прессе на примере «Ведомостей»;
4. сформулировать перспективы развития рекламного текста, исходя из современного состояния.
Для разработки частной проблемы истории рекламного текста использовался сравнительно-исторический метод; для исследования особенностей структуры рекламных текстов – филологический метод, контент-анализ. Общенаучный метод типологизации применялся при построении жанровой типологии рекламных текстов; в исследовании также использованы общенаучные методы анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.
Структура работы состоит из введения, двух глав (четырех параграфов), заключения и списка используемой литературы.
Глава 1. Исторический аспект зарождение и развитие рекламного текста

1.1. Зарождение рекламного текста

Самые первые документы письменной истории уже свидетельствуют о существовании рекламных текстов. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и коммерческих предложениях. В 3320 году до нашей эры торговцы слоновой костью в Египте привлекали покупателей с помощью таких текстов: «Дешев, очень дешев в этом году благородный рог исполинов девственных лесов Эхекто. Идите ко мне, жители Мемфиса, подивитесь, полюбуйтесь и купите».
Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары.
В древней Греции для жителей Афин предназначалась такая «рекламная» песнь: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». На стенах домов Помпеи висели щиты с призывом: Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Саринус держит винный погребок. Загляни туда. До свидания!» Каждая лавка имела свой отличительный знак на фасаде: молочная – изображение козы, винная – амфору с вином, которую несли на палке два человека, булочная – мельницу с мулом.
В России первые рекламные тексты появились в начале XVIII века в петровских «Ведомостях». Сначала это была библиографическая реклама, затем медицинская.
К примеру, во втором номере «Ведомостей» за 1719 год, одна из статей рассказывала о престижном курорте: «Понеже оные воды исцеляют различные жестокие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту….». Долгое время в России право на публикацию рекламных текстов предоставлялось только официальным изданиям, и лишь с 1862 года рекламировать товары и услуги разрешили и частной прессе.
Как и сейчас основной задачей рекламного текста было привлечение покупателя и использовались те же техники, что и в современной рекламе. Например (рис.№1), при рекламе «Воды для волос» используются изображение женщины с пышными длинными волосами, а так же описывается преимущество рекламируемого продукта.

Рисунок №1


Началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей. Однако цивилизованное развитие российской рекламы и рекламного дела в России было нарушено революцией 1917 года.
В марте 1918 года ленинскими декретами имперская система средств массовой информации была уничтожена, а декрет «О введении государственной монополии на объявления» положил конец творческим поискам в отечественном рекламном деле.
Конечно, рекламный текст не исчез совсем, но он находился в состоянии застоя. Были образованы специализированные рекламные организации: «Промреклама», «Мосторгреклама», «Союзторгреклама» и т.д. Рекламные тексты советского периода рассказывали о преимуществах советского образа жизни, успехах в промышленности, работе социалистического производства. Преобладали призывы типа «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!».
При отсутствии конкурирующих фирм подобные рекламные объявления выполняли лишь ограниченный круг функций рекламы и были лишены живой творческой мысли. Вместе с демократическими реформами началась новая эра российской рекламы, когда талант, творческий подход в создании рекламных текстов и экономическая рентабельность рекламы снова стали во главу угла.
В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год.
Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел – рубрика «о российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках, продававшихся в Университетской книжной лавке. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр». (1786). Однако развитие специализированного рекламного текста – примета уже другого, XIX века. Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала «Санкт-Петербургский Меркурий – будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А. Клушиным.
Как изображено на (рис №2.) рекламодатели хотят произвести впечатление не только оформлением, а так же названием рекламированного продукта.
Рисунок №2


Рекламный текст в русской прессе XVIII века нужно отметить что, по нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивного рекламного текста. Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на ниве рекламного текста журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-1846).
Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в рекламный текст, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелого рекламного текста печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи». «Северная пчела» – одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной – из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений.
Рекламный текст, которого газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы – статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции.
Качественно новый этап развития рекламного текста наступает с отменой крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для положения русской прессы явилось введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 году – до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые рекламные агентства.
В ХVIII в рекламных текстах посвященных моде основным аргументам в пользу продукции популярность его в Европейских странах (рис №3)
Рисунок №3


Наряду с рекламным текстом, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений 'Торгового дома Метцель и К'«, основанная в Москве в 1870 году, – наиболее известное русское рекламное агентство XIX века. Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям – что вызывало протест общественности.
Основные типы русского рекламного текста в газетах произвел А.В. Пешехонов в 1901 г., оговорив тот факт, что эти типы еще недостаточно развиты. По его мнению, в столице можно выделить три типа рекламного текста в газетах: «большие» – самые дорогие и влиятельные газеты, рассчитанные на образованные, подготовленные круги читателей; «малые» – газеты, небольшие по объему и более доступные по цене, ориентированные на широкие круги читателей; «дешевые» – газеты, отличающиеся от других не только низкой ценой, но и качеством. Наиболее дифференцированной по типам он считал петербургскую прессу. О трех типах русских газет несколько позже, в 1904 г., писал и С.Н. Кривенко: «...газеты начали дифференцироваться на большую и так называемую малую прессу.
Пяти– и четырехрублевые газеты приспосабливаются уже на всякую потребу, стараясь больше всего о разнообразии содержания, а специально уличные листки, с их совершенно особой разухабистостью, сенсационными заглавиями, описанием убийств и уголовными романами, имеют в виду городскую полуинтеллигенцию, до приказчиков, швейцаров и дворников включительно... теперь появилась недавно в Петербурге даже трехрублевая газета, предлагая которую, газетчики кричат: “Русская газета стоит только одну монету”» (то есть 1 копейку).
Кривенко отмечал наличие трех типов русских газет. Но если «большую» газету он оставляет практически без характеристики как уже известный в России тип газетного издания, то «малую» и «специальные уличные листки» описывает достаточно подробно, так как это было явление новое для русской журналистики. Пяти и четырехрублевые газеты отличаются низкой ценой подписки (напомним, подписка на «большие» стоила от 8 до 12 рублей), разнообразием содержания, снижением уровня публикаций («приспосабливаются на всякую потребу»), размером и форматом. По терминологии Пешехонова – это «малая» газета.
«Уличные листки» – совсем низкая цена («дешевые», по определению Пешехонова), специфическая аудитория (городская полуинтеллигенция, швейцары, приказчики, дворники), особое содержание и форма публикуемых материалов (сенсационные заголовки, разухабистость, уголовные публикации и т.д.). Этот тип быстро получил название бульварных изданий. Для более полного ознакомления с такими газетами журналисты обратили внимание на французские издания, предназначенные для «кабаре и бульваров», статьи о которых появились в русской прессе.
Современники очень точно определили, какие особенности газеты создают ее тип. Если перевести принятое на рубеже XIX и XX вв. деление газет на «большие», «малые» и «дешевые» на современную терминологию, используемую при анализе европейских и американских газет, то «большая» соответствует понятию «качественная», «малая» – «массовая», а «дешевая» – «бульварная» газета.
Таким образом, русская журналистика, приблизившаяся в начале XX в. к мировому уровню развития, и в газетном деле повторяла путь, уже пройденный наиболее развитыми странами.
Первыми в России возникли качественные газеты, которые рассчитывали на интеллигентного читателя. Они являлись изданиями четко выдержанного единого направления, печатали серьезные статьи.
Массовые газеты – продукт рубежа XIX и XX вв., первые из них возникли в самом конце XIX в., когда к активной общественной жизни приходит новый читатель, не подготовленный к восприятию публикаций серьезной, качественной газеты. Это издания с нечетким, хотя в большинстве случаев обличительным направлением, более востребованным широкой аудиторией, учитывающие момент определенной развлекательности, необходимый для привлечения внимания «улицы» – так называли тогда читателей массовых, малых газет.
И, наконец, бульварные, дешевые газеты. В 1900 г. они существовали только в Петербурге (по подсчетам Пешехонова их было 13), в 1904 г. появилась одна, стоившая 1 копейку, а в 1908–1910 гг. они распространились по всей стране в форме многочисленных «Газет-Копеек», сразу же нашедших своего читателя.
Но в последней четверти XIX в. с разницей в 20 лет возникли две газеты, которые по своим характеристикам «не вписывались» ни в одну из типологических групп. По влиянию на русское общество, по распространению среди читающей публики они быстро вышли на первое место в системе газет России. Речь идет о «Новом времени» А.С. Суворина и о «Русском слове», имевшем самый большой тираж после 1902 г., когда издатель газеты И.Д. Сытин пригласил редактировать газету В.М. Дорошевича. Определение типов этих газет вызывало споры в начале XX в., нет единства по этому вопросу и в современной исследовательской литературе.
И ту и другую газету отличала большая насыщенность информацией. Вот как определял своеобразие издания Суворина В.В. Розанов, сотрудничавший в газете около 30 лет и хорошо знавший основные принципы ведения этой газеты ее редактором-издателем. «Ничего – специального, ничего – частного, ничего – личного, ничего – особенного и партийного, все для всей России, для целой России». То есть аудитория газеты самая широкая (вся Россия), и для этой аудитории важно, чтобы она была «общераспространенною, первой по величине, живости и подписке». Розанов отмечает особый способ изложения материала: «Все целесообразно – и скандал и шутка, введено в газету, чтобы она была... первой по величине, живости и подп

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ЖУРНАЛИСТИКА И РЕКЛАМА

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.