диплом Интернет технологии продвижения брендов в индустрии моды 3 (id=idd_1909_0000592)

Содержание


Введение 4
Глава 1 Теоретические и методологические аспекты технологии продвижения брендов в индустрии моды посредством Интернет технологии 8
1.1 Процесс создания брендов в сфере моды 8
1.2 Социальные и технологические аспекты построения бренда в сфере моды 17
1.3 Средства продвижения брендов в сфере моды посредством Интернет технологии 26
Глава 2 Особенности продвижения бренда фирмы «Adidas» в индустрии моды 42
2.1 Факторы, определяющие особенности продвижения бренда фирмы «Adidas» 42
2.2 Оценка практики продвижения бренда фирмы «Adidas» 44
2.3 Эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда фирмы «Adidas» 50
Глава 3 Рекомендации по формировании стратегии продвижения бренда «Adidas» 63
3.1 Пути совершенствования продвижения бренда фирмы «Adidas» 63
3.2 Формирование стратегии продвижения бренда фирмы «Adidas» 66
Заключение 71
Список литературы 74
Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что структура индустрии моды может быть представлена в виде иерархии, на вершине которой расположены знаменитые кутюрье, под руководством, или творческим участием которых осуществляется деятельность Домов Высокой моды. Их характеризует создание модных образов (проектная составляющая), моделирования и изготовления моделей костюма вручную (технологическая составляющая), помпезная презентация созданного продукта моды с использованием технологий театрализованности и перфоманса (рекламная составляющая). Если не считать единичных индивидуальных заказов на такие модели костюмов-образов самых преданных клиенток, то можно считать, что этим бизнес-роль «высокой моды» в деятельности Дома моды и ограничивается. Однако, значение Домов высокой моды в распространении модных тенденций их восприятие массовым потребителем этим не исчерпывается. Поиски более широких рынков сбыта становится приоритетным в работе субъектов индустрии моды, а принципы и пути их деятельности подлежат тщательному исследованию.
Как известно, после окончания этапа формирования модных стандартов в структуре Домов моды активизируется деятельность по формированию модных тенденций и распространения их свойств среди потенциальных потребителей. На этом этапе главная роль принадлежит СМИ, с которыми информационные или маркетинговые отделы Домов моды сотрудничают очень плотно и продуктивно. На один уровень ниже в градации Домов моды расположены дизайнерские фирмы и бюро, работающих в каком-либо одном ассортиментном сегменте – одежде спортивного, делового, вечернего направления. В структуре мощных известных Домов моды также аналогичные отделы, адаптируют заявленные модные стандарты к потребностям широкого круга потребителей – создание перспективных коллекций одежды, которые соответствуют сложившимся модным тенденциям, для определенных целевых групп потребителей. В условиях глобализации современной индустрии моды этот этап бизнес-деятельности многих Домов моды осуществляется в виде взаимодействия с отдельными не слишком крупными дизайнерскими фирмами или бюро, которые все же имеют свою структуру, проектно-технологические возможности и потенциальные рынки сбыта (вторые, третьи, диффузные линии модной одежды).
Понятие «бренд» на рынке в России только начинает активно развиваться. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом – единицы. Бренд – это, прежде всего, торговая марка с устоявшимся имиджем. Но большинство компаний в области индустрии моды на российском рынке не обладают стопроцентно узнаваемым имиджем.
Д.Огилви так определил бренд: «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд так же является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Бренд – это персональные чувства потребителя, привязанность, доверие и преданность к товару.
Создание брендов в сфере моды сегодня на российском рынке – новый опыт в рыночной экономике. Рост конкуренции и насыщение рынка различными модными брендами, появление мультибрендовых бутиков, заставили производителей обратиться к мировому опыту продвижения товаров.
Поэтому в современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий модной индустрии является важнейшей проблемой, от решения которой зависит успешность, как самих российских предприятий, так и обеспечение экономической безопасности страны в целом.

Брендинг основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути – это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому брендинг в такой среде нуждается в уникальном подходе. Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия – обязательный элемент как традиционного брендинга, так и брендинга в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.
В связи с изложенным выше, представляется целесообразным проведение сравнительного анализа принципов формирования брендов в сфере моды различных категорий, и определение критериев функционирования различных категорий бренда, которые сочетают в себе проектные и маркетинговые преимущества, в зависимости от того, на какую целевую потребительскую аудиторию нацелена их деятельность.
Цель работы – исследовать особенности в продвижении брендов в индустрии моды.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
изучить процесс создания бренда;
проанализировать особенности продвижения брендов в сфере моды;
выявить особенности средств продвижения брендов в сфере моды посредством Интернет технологии;
определить особенности продвижения бренда фирмы «Adidas» в индустрии моды, осуществить эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда фирмы «Adidas».
описать пути совершенствования продвижения бренда фирмы «Adidas»;
дать рекомендации по формированию стратегии продвижения бренда фирмы «Adidas».
Предмет исследования – особенности продвижении брендов в индустрии моды.
Объект исследования – бренд «Adidas».
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области продвижения дизайнерских брендов. Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием.
Практическая значимость темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, выводов по каждой главе, общих выводов, заключения и списка литературы.
Глава 1 Теоретические и методологические аспекты технологии продвижения брендов в индустрии моды посредством Интернет технологии


1.1 Процесс создания брендов в сфере моды

Мода – зеркалом общества, в котором существует. Она представляет собой как культурное явление, так и отлаженную индустрию, в связи с чем в полной мере отражает общественные, экономические, социальные, политические и сексуальные аспекты эпохи.
В научной литературе мода и ее влияние на общество описывается следующим образом: «Мода – особая социальная норма. Это некое явление, подтвержденное возможностью тиражирования. Люди – добровольные узники моды, которая является активным регулятором человеческих отношений. Причем регуляция эта происходит на весьма обширной шкале от нормы до экстравагантности и эпатажа. …Она формирует стиль жизни, поведенческие модели, с которыми приходится сообразовывать свои действия всем». Таким образом, мода по самой своей сути постоянно изобретает нечто новое, характеризуя и наполняя себя такие понятиями как «тренд», «гламур», «look» и т.д.
Изучение моды носит всесторонний характер. Она не ограничивается недоступным миром высокой моды («от-кутюр»), дизайнерскими марками, глянцевыми журналами и элитными слоями общества. «Мода – единственная попытка преобразовать искусство в форму социальных взаимодействий»,– пишет Оливер Уэнделер Холмс. Многочисленные культурные, политические и социальные вопросы, связанные с производством и потреблением изделий моды, распространяются на все сегменты общества. Достижения в этой сфере также послужили катализатором таких процессов, как индустриализация, урбанизация и глобализация, несомненно, определяющих облик нашей эпохи. Кроме того, мода является неотъемлемой частью формирования и выражения индивидуальности каждого человека, что помогает определить этническое и классовое происхождение, возраст, дает представление о его культурных предпочтениях. Именно поэтому многие модные тенденции возникли как реакция на глубоко укоренившиеся общественные предрассудки, касающиеся женщин, молодежи, национальных и сексуальных меньшинств или рабочего класса, и зачастую вызывали значительный отклик в обществе. «Мода – это яркая иллюстрация противоречивых желаний и страстей, заложенных в самом человеке, и его реакций на процессы, происходящие в обществе».
В XX веке мода подверглась радикальной и стремительной трансформации. То, что в начале эпохи было роскошью, доступной лишь немногим избранным (состоятельному меньшинству), превратилось в сравнительно демократичную разнородную и быстро меняющуюся систему, адресованную массам, которые начали активно принимать в ней участие. Возросло количество всевозможных модных журналов, а фотография практически полностью вытеснила рисунок. Влияние модной фотографии невозможно переоценить: она не только широко распахнула двери в святая святых лондонской и парижской высокой моды, но и сократила путь модных новинок из ателье модельеров на массовый рынок. Не менее важную роль играет кино. Костюмы, прически и макияж голливудских звезд моментально перенимаются, а в киноиндустрии массово создают коммерческие структуры, позволяющие делать деньги на желании простых смертных копировать звездный стиль. СМИ развивались на протяжении всего столетия. Всемогущие элиты перестали диктовать моду пассивным широким массам. Журналы, телевизионные программы и интернет-сайты создавались и адресовывались всем слоям общества. В это же время появляется первый дизайнерский бренд. Несмотря на то, что распространялась эта модная продукция в основном на французском рынке, автором торговой марки был англичанин. Чарльз Фредерик Уорт изменил правила игры. До него портные никогда не создавали собственных моделей и не диктовали моду. Это были поставщики, которые просто выполняли заказ: на скорую руку они изготавливали платья по образцу тех, что их составленные клиенты увидели в иллюстрированных журналах или на светских раутах. Сами ткани, расцветка и наряды конструировались прямо на клиентах: люди как будто обстраивались лесами. Уорт был первым, кто, вместо того чтобы следовать капризам клиенток, начал делать модели по своему вкусу. По сути, он стал первым знаменитым художником-модельером. Превосходные навыки и деловая схватка, а также дух эксклюзивности обеспечили Уорту невиданный доселе статус в мире моды.
На протяжении столетий мода служила признаком высокого социального положения и была практически монополизирована аристократией и отображала изменения, произошедшие в жизни общества, на которое она оказывала огромное влияние. Сегодня мода с каждым годом становится более демократичной, она все более и более явно ориентируется на различные субкультуры и неразрывно связана с технологиями PR. Современное общество все дальше уходит от единства вкуса. Это усиливает иллюзию свободы выбора, поэтому применительно к нашему времени точнее говорить уже не о моде, а о целой fashion-industry.
Само слово fashion имеет французские корни: facone означает определенный способ, манеру выполнения работы.
Fashion-industry, модная индустрия (или индустрия моды) -сектор сферы услуг, занятый формированием у покупателей образа «модной» продукции, ее производством и реализацией. Основными продуктами являются обувь, аксессуары, парфюмерия, предметы роскоши и одежда.
Одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания. Мы живем в век знаменитостей, многие из нас восторгаются ими и знаменитости имеют огромное влияние на потребительские привычки и предпочтения, что наиболее ярко проявляется в одержимости их модным стилем. Подражание одновременно является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий. Человек приспособляется к окружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью этой моды он стремится отличаться от окружающих его людей. Иногда на первый взгляд может показаться, что мода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, но история знает много примеров тому, что именно мода некоторые явно функциональные виды одежды подняла до разряда модных вещей.
Автора модного объекта обычно невозможно найти. История такого объекта начинается с создания модели. Но это только предыстория. Большинство моделей, разработанных модельерами, конструкторами, дизайнерами, остаются в единичных экземплярах и никакого отношения к моде не имеют, так как мода – это социальная норма, существующая лишь в массовом тиражировании. Нередко создателями модного объекта массового потребления являются не профессионалы, а потребители. Успеха в конструировании моды достигает тот, кто, уловив в определенной нише настроение толпы, способен забежать вперед и повести ее за собой. Например, если большая группа людей потянулась к мини-юбкам, модельер может добиться успеха, предлагая варианты в рамках уловленного им массового вкуса, умонастроения. История собственно модного объекта начинается с творцов моды. Это чаще всего люди, авторитетные в определенной части общества, показывающие пример потребления новых товаров. Поскольку прослеживается тенденция вытеснения моды модами, действующими в рамках отдельных субкультур, то творцы моды – это весьма пестрая группа.
Красивые топ-модели, скользящие по подиуму, блеск изысканных нарядов, вспышки фотокамер, творческий порыв, изменчивость и непостоянство – таким представляется нам мир моды, таинственный, ускользающий и недоступный. Однако он подчиняется определенным законам PR, и те впечатления, ассоциации, которые возникают у нас при упоминании Armani, Gucci, Chanel, это результат долгой и целенаправленной работы по продвижению известных fashion-брендов. Особенностям брендинга в сфере моды и посвящена книга Марка Тангейта.
Мода, по мнению Марка Тангейта, – это фабрика по производству желаний. «… Успех тому или иному модному лейблу обеспечивает не столько выпускаемая под этой маркой одежда, сколько атмосфера вокруг нее». И продвижение бренда – это всего лишь умение сочинить красивую историю, которая время от времени переписывается. А потребители становятся персонажами этой истории.
Создание истории – многогранный процесс, который включает в себя несколько элементов. Во-первых, это действующие лица театра моды – дизайнер, олицетворяющий торговую марку (Форд – это Gucci, Гальяно – это Dior); имиджмейкеры; фотографы (их задача – «придумать образ, который бы вдохнул жизнь в бренд»); модели, знаменитости, кинозвезды, с которыми ассоциируют себя сотни тысяч и миллионы людей.
Во-вторых, это особая аура, магия бутика. При посещении магазина сегодняшний покупатель хочет окунуться в мир бренда. Здесь играют роль любые детали – цвет, расположение товара, музыка, запах, интерьер, обслуживающий персонал, изысканные витрины. Фирменные магазины не что иное, как парки развлечений, посвященные одной торговой марке.
В-третьих, показы коллекции как необходимый атрибут мира моды – это «живая реклама», которая с лихвой окупает все вложения. Профессионально организованное шоу – возможность для модельера рассказать миру о своих идеях, способ общения с публикой, к тому же, большинство контрактов на поставку одежды из новых коллекций заключаются именно на показах.
Кроме того, современная мода – способ индивидуализации: каждый человек, формируя гардероб, предпочитает подчеркнуть свою неповторимость, поэтому «смешивает» разные бренды и стили. Можно купить дорогой аксессуар от Gucci и дополнить им модный костюм от H&M, купленный по доступной цене. «..Эпоха фетишизации брендов миновала». Мы не носим одежду только ради лейбла, мы сами себе стилисты. Это выражается и в том, что растет спрос на оригинальную старинную одежду – так называемый «винтаж».
Винтаж (фр. vintage) – многозначный термин.
Винтаж в сфере моды – одежда, выпущенная в XX веке и получившая актуальность в контексте моды начала XXI века (винтажная одежда). В широком смысле – любые предметы обихода прошлого в современной интерпретации (в стиле ретро).
Данная тенденция не только видна невооруженным взглядом, но и замечена исследователями по брендингу в мире моды: «Люди стосковались по оригинальности и к тому же все меньше доверяют всемирно известным торговым маркам. Эта тенденция наблюдается во всем мире. Надевая подлинно старинную вещь, человек тем самым демонстрирует, что не является жертвой рекламы».
Брендинг для организаций, функционирующих в сфере моды, отличается особой спецификой. «Ведь мода как социальный феномен имеет непосредственное отношение к имиджу. Соответственно, для представления деятельности такой организации необходимо говорить с потребителем на языке идеальных объектов, имиджевых ценностей». И чтобы такой разговор был плодотворным, необходимо глубокое и точное понимание природы тех ценностей, созданием которых занимается такая организация.
Специалисты подчеркивают, что «сегодня конкуренция идет на гораздо более высоком уровне, чем соревнование товаров. Борьба идет на уровне идей, эмоций и образов. Поэтому продукция no name на сегодняшний день успешно «работать» не может. Эта ситуация будет усложняться по мере того, как все большее количество людей будет обращаться к моде, как к единственной возможности выразить свое я, свою индивидуальность через гардероб и покупку одежды, так как своими руками уже практически никто ничего не делает. Тенденция иметь одежду модных марок также будет только усиливаться. Без создания бренда, особенно крупной fashion-компании, не обойтись». Говоря о современной индустрии моды, следует отметить одно крайне важное явление современной цивилизации, которое называют глобальной войной брендов, стремящихся к мировому господству, к господству в своей стране или хотя бы к известности только в своем регионе или социуме (глобальных, национальных и локальных брендов соответственно). Эту войну отличает многоступенчатость стратегий, следовательно, и тактик, где любой товарный знак стратегически стремится сначала стать локальным брендом, то есть утвердить тот или иной имидж в головах (а лучше в сердцах, подсознании) относительно узкой группы потребителей.
Став брендом в рамках города (например, Москвы), товарный знак в индустрии моды стремится вынести свою узнаваемость за пределы родного города, социума, региона, ставя своей новой стратегической целью – стать известным всей стране, то есть стать национальным брендом. Достигнув этой цели, бренд на очередном стратегическом этапе своего развития стремится выйти за пределы страны, а значит, вступить уже в международную затяжную войну с другими брендами других «национальностей», преследующими ту же самую стратегическую цель. Бессмысленно утверждать, что война брендов начинается только тогда, когда бренд выходит за пределы страны; она начинается, когда задумывается некое производство и регистрируется товарный знак. Это характерно, прежде всего, для международной индустрии моды, где законодателями сегодня являются Италия, Франция, Великобритания и Япония.
Если на заре индустриальной эпохи в начале ХХ века низы и несформировавшийся средний класс подражал в моде высшему классу (теория «просачивания вниз» Г. Зиммеля), то спустя сто лет в постиндустриальном (информационном) обществе сформировавшийся средний класс также стремится подражать высшему классу (причем уже не аристократии, в основном исчезнувшей как класс, а просто очень богатым или знаменитым людям). Но появилась одна, принципиальная, разница. Подражать стараются не в стиле, не в моде, даже не в качестве изделий класса «люкс» fashion-индустрии, а всего лишь в качестве обслуживания посетителей магазинов. Сегодня ценятся, а завтра будут цениться еще сильнее не материальные товары, а их нематериальные активы – бренды и услуги (имидж, упаковка и качество обслуживания соответственно).
Из этого можно сделать следующие выводы о сложившейся сегодня системе fashion-процесса.
Стратегическим «оружием» в войне fashion-брендов будут служить разработки их философий (концепций) и легенд коллекций, являющихся нематериальными дивидендами fashion индустрии. При этом основным тактическим «оружием» в войне брендов становится весь комплекс и инструментарий PR, призванного оправдать в глазах потребителя полученные fashion-элитой нематериальные дивиденды и перевести эти нематериальные дивиденды в материальные.
1.2 Социальные и технологические аспекты построения бренда в сфере моды

В основе иерархической характеристики Домов моды находятся дизайнерские отделы фабрик по производству и выпуску модной одежды, которые до Домов моды сотрудничают с некоторыми известными кутюрье на предмет разработки отдельных моделей одежды (как правило, на основе образов, созданных ими же самими в рамках коллекций Высокой моды), или изготавливают модные модели одежды на основе франчайзинга. С другой стороны, именно эта категория субъектов индустрии моды ассоциируется с ее промышленной и составляющими бизнеса: они взаимодействуют с различными предприятиями легкой и не только промышленности, торговлей, информационной сферой.
Дизайнерский бренд в современном fashion-бизнесе – это совокупность идентифицирующих элементов, которые способствуют характеристике того или иного субъекта индустрии моды, а также модного продукта, которые он производит на fashion-рынке. При этом следует учитывать, что для каждого сегмента рынка ведущие Дома моды создают собственную версию атрибуции дизайнерского бренда, скорректированную на ценовую категорию модного продукта и целевую аудиторию потребителя. Кроме того, Дома моды с известным и уважаемым именем, особенно те, которые входят в элитный список «Haute couture» ценят свой имидж кутюрье и стараются не смешивать его с производством одежды, хотя и модной, но массового производства.
Примером этому служит название бренда «Chanel Haute couture», который в Доме моды Шанель используется только для идентификации коллекций «высокой моды», модели которой создаются по индивидуальным заказам и стоят, соответственно, очень дорого. При этом широко известно, что главный дизайнер Дома «Шанель» Карл Лагерфельд (под эгидой Дома моды «Шанель») не только создает коллекции одежды различного класса и назначения, но и сотрудничает со швейными предприятиями в рамках проекта «мастиж».
Анализ формирования дизайнерских брендов наиболее активных субъектов индустрии моды сегодня позволяет констатировать, что подавляющее их большинство имеет в своем названии имя или фамилия основателя Дома моды, которому принадлежат бренды (Dior, Chanel, Hugo Boss и многие другие). Именно этот критерий в названии бренда модной одежды выделяет дизайнерский бренд в сознании потенциального или постоянного потребителя, а также на рынке модной одежды.
К атрибутивным компонентам дизайнерского бренда, которые предоставляют возможность формирования добавленной стоимости на модный продукт, следует отнести название бр

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету КРЕАТИВНЫЕ ИНДУСТРИИ И МЕНЕДЖМЕНТ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.