диплом Анализ и совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации на конкретном примере 2 (id=idd_1909_0000650)

Содержание


Введение 3
1. Теоретический анализ управления маркетинговой деятельностью организации 6
1.1. Понятие маркетинговой деятельности организации……………………………… 6
1.2. Управление маркетинговой деятельностью организации……………………….. 14
1.3. Роль маркетинговой деятельности в повышении эффективности организации 18
2. Анализ управления маркетинговой деятельностью АО «Омсктрансмаш» 23
2.1. Организационно-экономическая характеристика АО «Омсктрансмаш»……….. 23
2.2. Анализ маркетинговой деятельности АО «Омсктрансмаш»……………………. 28
2.3. Проблемы в организации маркетинговой деятельности предприятия………….. 42
Заключение 57
Глоссарий 61
Список использованных источников 65
Приложение А 71
Приложение Б 74
Приложение В 77
Приложение Г 80

Введение

Развитие бизнеса является обязательным условием «оживления» рыночной экономики, формирования нормальной конкурентной среды. Появление значительного количества предприятий, помимо усиления конкуренции на товарных рынках, их демонополизации способствует: насыщению рынка товарами, пользующимися спросом, привлечению незанятой рабочей силы и тем самым снижению уровня безработицы, пополнению региональных и федерального бюджетов.
Сегодня уже не найти предприятия, в котором, как минимум, не была бы декларирована деятельность в сфере маркетинга. В тоже время на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. По-прежнему основной задачей служб маркетинга, с точки зрения руководителей предприятия, остается продвижение продукции на рынок и реклама. Но вопреки сложившемуся у них мнению, маркетинг не начинается там, где заканчивается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Следовательно, современный маркетинг тесно связан с производственной деятельностью предприятия, направленной на изготовление продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.
Совершенствование маркетинговой деятельности является сложным процессом, требующим соответствующих трудовых, материальных и финансовых затрат. Маркетинг отличается своей системностью, и отказ хотя бы от одного из его элементов сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. Исключение составных элементов комплекса маркетинга – самая большая ошибка при управлении маркетинговой деятельностью на предприятии. Все это подтверждает актуальность выбранной темы.
Аспектам маркетинговой деятельности посвящено большое число исследований и публикации российских и зарубежных ученых и специалистов. Основы маркетинга разработаны такими учеными, как Ф. Котлер, И. Ансофф, Д. Эванс, Ж.-Ж. Ламбен, Л. Гэлловэй, Э. Сандей и другими. Развитию теории и практики маркетинга посвящены работы российских и зарубежных ученых Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, О.Ю. Юлдашевой, Е.П. Голубкова, Е.В. Попова, Е.С. Шустермана, Н.В. Маслова, В.С. Исмагиловой, А.М. Степанова, А.П. Пинкова, А.В. Гусева, И.С. Важениной и других.
Цель работы – анализ и совершенствование управления маркетинговой деятельностью организации на примере АО «Омсктрансмаш».
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие и сущность маркетинговой деятельности;
2. Изучить сущность и значение управления маркетинговой деятельности организации;
3. Выполнить анализ организации маркетинговой деятельности в АО «Омсктрансмаш»;
4. Определить проблемы и разработать предложения по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью АО «Омсктрансмаш»;
5. Рассчитать социально-экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объект исследования – предприятие АО «Омсктрансмаш».
Предмет в работе – система маркетингового управления АО «Омсктрансмаш».
Теоретической базой исследования послужили научная и учебная литература, статьи сборников и периодической печати. Эмпирическая часть рассчитана на основании данных АО «Омсктрансмаш».
В качестве методологической основы выступили метод анализа и синтеза полученной информации, методы маркетингового анализа.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка использованных источников и приложений.
В первой главе раскрыты теоретические аспекты управления маркетинговой деятельностью организации.
Вторая глава посвящена анализу и совершенствованию управления маркетинговой деятельностью АО «Омсктрансмаш».


1. Теоретический анализ управления маркетинговой деятельностью организации

1.1. Понятие маркетинговой деятельности организации

Маркетинг – это специфический вид деятельности, направленный на изучение целевого рынка, а также на привлечение как можно большего числа потребителей и их удержание возле конкретного товара или услуги.
Основная задача маркетинга – определить потребности потребителей и предложить товар (услугу) максимально удовлетворяющий запросам целевой аудитории.
Маркетинговая деятельность базируется на соблюдении пяти базовых принципов:
-Изготовление и реализация товаров должны осуществляться в соответствии с рыночной ситуацией, возможностями компании и, бесспорно, потребностями покупателей.
-Технический и художественный уровень продукции должен полностью удовлетворять потребности потребителей.
-Прибыли компании будут высоки только в том случае, если ее продукция или услуга присутствует на рынке в момент ее наибольшей востребованности.
-Производимая или продаваемая продукция должна постоянно обновляться.
-Оперативная реакция на изменения спроса возможна только в случае единства стратегии и тактики.
Сначала под маркетинговой деятельностью понималась деятельность, направленная на изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и на организацию ее сбыта. Производитель выпускал продукцию на неизвестный рынок с одной целью – получить прибыль, а задача маркетинга заключалась в том, чтобы после истечения производственного процесса определить методы и разработать способы, которые разрешают продать уже изготовленную продукцию. Постепенно проблема сбыта выдвигалась на первый план, и, итак, анализ потребностей индивидуального потребителя, спрос стали играть главную роль. В 60-е годы возникает потребность в современном маркетинге, которое было вызвано, прежде всего, возрастающим значением научно-технического прогресса и человеческого фактора как основного условия развития производства и повышение его эффективности и качества. Кроме того, в результате насыщения рынка товарами первой необходимости, структура индивидуального потребления постоянна развивается дальше с одновременным ростом общественных нужд.
Цель маркетинга предприятия – обеспечение его рентабельности в определенных временных промежутках. Отсюда – ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации (от спроса до возможностей предприятия в этой перспективе). Направленность на перспективу, целевая ориентация и комплексность являются важнейшими сторонами маркетинга.
Методы маркетинговой деятельности состоят в проводке анализа внешней среды предприятия и формировании банка данных для его оценивания и возможностей, анализа реальных и потенциальных потребителей; в разработке концепции создания новых товаров и/или модернизации стариков; планировании товародвижения и сбытую; в обеспечении формирования спроса и стимулирование сбыта; обеспечении ценовой политики; обеспечении безопасности использования товара и защиты окружающей среды; в управлении маркетинговой деятельностью как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы.
Маркетинговая деятельность есть объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на учет рыночного спроса, нужд и требований потребителей. Она направлена на определение конкретных целей и путей их достижения. В современном мире производитель должен выпускать продукцию, которая найдёт сбыт и принесет прибыль. Для этого необходимо изучать общественные и индивидуальные нужды, запить рынка как условие и предпосылку производства. Концепция «производство начинается с потребления, а не из обмена» нашла свое воплощение в маркетинге.
Маркетинг как теория, способ мышления, философия предпринимательской деятельности нуждается во внимательном научном изучении и реалистическом подходе в практике управления.
Разделяют несколько различных подходов к осуществлению маркетинговой деятельности в компании – рисунок 1:
В первую очередь, маркетинг как концепция управления предприятием нуждается в анализе управленческой деятельности. Для руководства этим процессом необходимые четыре элемента: исходные данные (информация); цель деятельности; собственно деятельность и контроль результатов. Управленческая деятельность делится на три уровня – стратегический, тактический и оперативный. На стратегическом уровне определяют долгосрочные (на 10-15 лет) цели предприятия. Определяются ресурсы, необходимые для достижения этих целей (финансовые, материальные и др.). Выбирается стратегия достижения целей.


Рисунок 1 – Подходы к осуществлению маркетинговой деятельности в компании

На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период (до 5 лет). На их основе формулируются задачи и привлекаются необходимые ресурсы. На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвинутые конъюнктурой рынка. Эти задачи не должны противоречить долгосрочным стратегическим целям предприятия.
Цели маркетинга как рыночной концепции управления предприятием всегда является отражением долгосрочных и краткосрочных целей предприятия.
Качественно новый подход к управлению производством, обусловлен совокупностью видов деятельности в рамках маркетинга, заключается в том, что анализ платежеспособного рыночного спроса на продукцию, потребностей потребителей становится основой для выявления возможностей производства, путей его интенсификации и повышение эффективности.
Назначение маркетинга как функции управления заключается в обеспечении деятельности предприятия, исходя из изучения и учета рыночного спроса, нужд и требований потребителей к продукции, и в получении максимальной прибыли. Главным направлением маркетинговой деятельности в системе управления процессом производства являются изучения спроса, нужд и их учет для правильной ориентации производства. Под изучением спроса понимают как выявление спроса на конкретные товары и услуги, так и его формирование, прогнозирование изменений его направлений в условиях быстрой изменяемости продукции и сокращение сроков полного восстановления производства, рост роли наукоемкой продукции.
Современная система управления производством базируется на рыночной концепции. Это, прежде всего, учет рыночного спроса, требований потребителя к количественным и качественным характеристикам продукции. Рациональное хозяйствование возможное лишь в том случае, если предпосылкой ориентации производства и сбыта продукции будут требования рынка. Маркетинг можно рассматривать как инструмент регулирования производства и сбыта, а итак, и рыночных отношений. При этом потребитель диктует свои условия на рынке, требования к свойствам продукции, а производитель к ним активно приспосабливается. Создается замкнутый и постоянно действующий процесс беспрерывного влияния потребителя на производство. Влияние спроса на рынок – процесс с обратными связями. В этом проявляется характерная особенность маркетинга.
Маркетинг – это, безусловно, процесс. Его началом является проведение маркетингового исследования, а окончанием – выработка комплекса мер по продвижению товара на рынке. Иными словами конечный результат этого процесса – разработка маркетинговой стратегии.
Сущность маркетинговой деятельности предпринимательской единицы представлена на рисунке 2.


Рисунок 2 – Сущность маркетинговой деятельности предпринимательской единицы

Маркетинговая деятельность включает в себя планирование ассортимента продукции; ценообразование, т.е. определение цены, которую покупатель должен будет заплатить, чтобы получить данный товар; транспортировку, т.е. оптимальные способы доставки товаров потребителю; хранение и складирование продукции; оптовую торговлю – продажу товаров кому-либо, кроме конечных потребителей; розничную торговлю – продажу самим конечным потребителям; обслуживание потенциальных покупателей в торговом зале, т.е. оказание им помощи в выборе товара или услуги и соответствующая «обработка» покупателей; кредитование – предоставление покупателям возможности оплатить покупку в течение определенного срока после приобретения товара или услуги; рекламу – безличную форму общения с потребителями через средства массовой информации, включая телевидение, радио, газеты, журналы, почту, Интернет, транзитные автотранспортные средства и рекламные щиты; маркетинговые исследования – систематический сбор и анализ данных для принятии сбытовых решений.
Каждый из этих видов деятельности нередко смешивают с маркетингом в целом. Однако маркетинг, включая в себя все эти виды, шире любого из них в отдельности. Только совокупность указанных видов деятельности может быть названа маркетингом. Соответственно, интеграция всех этих действий в единый процесс называется маркетинговой программой.
Успех фирмы зависит от многих факторов – правильно выбранной стратегии, преданных своему делу служащих, хороших информационных систем, умелой реализации планов. Однако преуспевающие компании всех уровней имеют один общий признак – они ориентированы на потребителя и потому уделяют максимум внимания маркетингу. Все эти компании объединяет желание понять и удовлетворить потребности покупателя. В такой компании каждый работник ориентирован на производство товара превосходного качества, ведущего к высокому уровню удовлетворения потребительского спроса.
Разработка программы маркетинга предусматривает обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, номенклатуры изделий и определение потребности в финансовых, материальных, человеческих ресурсах для достижения запланированных показателей прибыли и рентабельности производства.
Программа маркетинга продукта делается для каждого вида продукции, как той, что уже выпускается, так и новой. Она предусматривает производственные и организационные мероприятия, необходимые для поддержки на протяжении продолжительного времени высокого уровня конкурентоспособности продукции на рынке. На ее основе ведется поиск новых целевых рынков, потребителей, видов продукции. Цель программы маркетинга по продукции – разработка оптимальных технико-экономических показателей продукции и проведение расчетов эффективности ее производства и сбытую для планирования производства и принятие управленческих решений. А целью программы маркетинга по новой продукции есть определения рентабельности продукции и принятие решения о целесообразности ее внедрения в производство.
Важнейшими задачами программы маркетинга являются: выбор целевого рынка или потребителя продукции; определение объема выпуска продукции; сравнительный анализ цены, прибыли и расходов производства из каждого вида продукции. На основе программы маркетинга по продукции разрабатывается проект плана на определенный период времени в производственных отделах. Для разработки программы используются модели описательного характера или модели, которые содержит возможное решение. Создаются банки данных за показателями маркетинговой программы по всем продуктам, которые выпускаются, и по важнейшим параметрам продукции-аналога конкурентов (в данное время разработанные стандартные маркетинговые программы по ограниченным количеством показателей для автомобилей, холодильников, видеотехники, авиатехники). Особое значение имеет разработка программы маркетинга по продукции при использовании программно-целевого метода управления и в целевых программных группах, которые характеризуются наличием конкретных программных органов и ответственных лиц за выполнение программы; определением ответственности, сроков работы за программой и необходимых ресурсов для ее выполнения. Программа маркетинга по продукции должна быть согласована с отделом планирования, производственным отделом, и лишь потом она становится частью общей программы маркетинга.

1.2. Управление маркетинговой деятельностью организации

Управление маркетинговой деятельностью организации – это анализ рыночной среды и внутренних возможностей компании, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий ради достижения бизнес-задач компании (получение прибыли, рост объема продаж, увеличение доли рынка и т. п).
Задача управления маркетингом – воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации достигать ее целей.
Различают два уровня управления маркетингом: стратегический маркетинг и тактический маркетинг.
Стратегический уровень управления маркетингом (маркетинговая стратегия) – долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие от целей, маркетинговая стратегия – это план достижения этих целей, в котором должны быть отражены все элементы маркетинга, финансовые ресурсы и производственные возможности. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
совершенствование организационной структуры фирмы;
организация проникновения на новые товарные рынки;
разработка и введение на рынок нового товара; проникновение на новые рынки посредством создания совместных предприятий;
кооперация деятельности с фирмами, обладающими опытом успешной деятельности на интересующих рынках.
Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании. Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий на этом уровне управления могут быть следующие:
изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта;
анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований;
прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров;
создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.
Управление маркетингом невозможно без качественной организации маркетинговой деятельности.
Цель организации маркетинга – поддержание или изменение маркетинговых позиций компании.
Организация маркетинга включает:
построение структуры управления маркетингом;
совершенствование менеджмента маркетинга.
С этой целью организация маркетинга предполагает:
разработка миссии и определение цели фирмы;
стратегический анализ и диагностика ситуаций;
разработка стратегии, стратегический выбор;
подбор специалистов по маркетингу (маркетологов);
повышение квалификации маркетологов;
распределение задач в системе управления маркетингом,
определение механизма контроля достижения цели, выполнения задач;
определение прав, полномочий и ответственности специалистов;
создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;
организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
С организационной точки зрения существуют множество различных подходов к разработке организации маркетинга.
Основные организационные структуры маркетинга:
1) Функциональная организация маркетинга (functional marketing organization) – организационная структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов в структуре маркетинга компании организована, исходя из функций маркетинга (маркетинговые исс

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.