диплом Разработка системы маркетинговых коммуникаций на примере ООО АльфаСтрой (id=idd_1909_0000680)

Факультет Управления
Кафедра Менеджмента и маркетинга
Направление подготовки Маркетинг в отраслях и сферах деятельности


ВЫПУСКНАЯ БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

Студента
Довлатовой Ольги Сергеевны


(фамилия, имя, отчество)

На тему:
Разработка системы маркетинговых коммуникаций (на примере ООО «АльфаСтрой»)


(тема работы)




Руководитель ВКР
доктор экономических наук, профессор, академик РАЕН, член Союза писателей России Ю.В. Разовский



(подпись) (ученая степень, звание, инициалы и фамилия)

Студент _______________
(Подпись)
«____» ___________ 2017 г.
Штрих-код
Москва 2017
Оглавление


Введение 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 7
1.1. Понятия и определения системы маркетинговых коммуникаций 7
1.2. Этапы разработки системы маркетинговых коммуникаций 14
1.3. Определение эффективности маркетинговых коммуникаций 18
2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «АЛЬФАСТРОЙ» 24
2.1. Общая характеристика предприятия 24
2.2. Исследование маркетинга и маркетинговых коммуникаций компании 27
2.3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций 32
3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ООО «АЛЬФАСТРОЙ» 40
3.1. Рекомендации по разработке системы маркетинговых коммуникаций 40
Рис. 3.1 Продукт процесса «Создание службы маркетинга» 40
3.2. Этапы и риски внедрения системы маркетинговых коммуникаций 43
3.3. Расчет эффективности предложенных маркетинговых коммуникаций 47
Список использованных источников и литературы 55
Приложения 60



Введение

Успешное функционирование любой компании на рынке обеспечивается во многом благодаря маркетинговым действиям. Формируя комплекс продвижения, компания позволяет клиентам узнать о товаре, ценовых предложениях, способах и местах продажи, а также о бренде, имидже самой компании. Способы донесения информации до клиентов определяют маркетинговые коммуникации, а их качество влияет на численность клиентов, и, следовательно, доход компании.
Однако, на рынке строительных материалов и услуг функции маркетинга не уделяется должного внимания. В соответствии с рядом исследований, большинство компаний данной отрасли считает, что наиболее важной частью организации является производство, поэтому управленцы в большей степени ориентированы на совершенствование производственно-технологических процессов по сравнению с маркетингом.
Исследования различных аспектов реализации маркетинговых коммуникаций и их взаимодействия являются на обозримую перспективу приоритетными для различных секторов экономики, повышения инвестиционной привлекательности ее слагаемых компонентов. В связи с этим, представляется целесообразным изучение опыта использования маркетинговых коммуникаций на предприятии строительной сферы и его творческое применение для условий конкретной фирмы с учетом институциональной среды.
Степень разработанности данной темы входит в число наиболее актуальных и глобальных научных проблем. В последние годы параллельно с возрастанием значения маркетинга увеличивается роль маркетинговых коммуникаций, которые становятся предметом пристального и комплексного изучения отечественных ученых, таких как: А. Арланцев, Е. Голубкова, М. Карышев, И. Колтырева, И. Крылов, Д. Леонов, Ю. Пономарев, С. Рябов, В. Сичкарук, и др.
Но, несмотря на значительное число исследований в данной области науки, вопросы, связанные с маркетинговыми коммуникациями с учетом отраслевой специфики ведения бизнеса, остаются недостаточно проработанными. Это объясняется тем, что большинство существующих разработок основано на подробном изучении зарубежного опыта продвижения продукции и стимулирования сбыта, тогда как особые условия функционирования и развития российских рынков требуют адекватной адаптации существующих и поиска новых подходов к решению имеющихся в этой сфере деятельности проблем.
Цель дипломной работы – провести комплексный анализ и разработать эффективную систему маркетинговых коммуникаций (СМК).
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
Рассмотреть понятие и сущность СМК;
Выделить этапы разработки СМК;
Определить способы оценки эффективности СМК;
Провести исследование маркетинговых коммуникаций ООО «АльфаСтрой» и оценить их эффективность;
Предложить рекомендации по разработке СМК ООО «АльфаСтрой»;
Рассчитать риски внедрения СМК в ООО «АльфаСтрой» и оценить эффективность полученных результатов.
Объектом исследования является ООО «АльфаСтрой».
Предмет исследования: система маркетинговых коммуникаций ООО «АльфаСтрой».
В рамках исследования применялись методы анализа, синтеза и логического обобщения полученной информации, методы финансового анализа, а также инструментарий табличной и графической методики анализа. Основные результаты, полученные в ходе исследования и составляющие научную новизну, заключаются в следующем:
уточнено определение понятия «маркетинговые коммуникации»;
скорректирована последовательность разработки маркетинговой коммуникационной кампании предприятия, занимающегося продажей строительных и отделочных материалов и оказанием услуг на строительном рынке;
разработана маркетинговая коммуникационная кампания для ООО «АльфаСтрой».
Практическая значимость ВКР заключается в том, что разработанные методические положения и рекомендации получили практическое применение в компании ООО «АльфаСтрой».
ВКР состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Введение обосновывает актуальность данной темы, отражает цель и задачи, поставленные в квалификационной работе, описывает объект и предмет исследования, методы, использованные для сбора, систематизации и интерпретации данных об объекте исследования, содержит степень разработанности темы, краткий анализ структуры квалификационной работы.
В первом разделе рассматриваются теоретические основы системы маркетинговых коммуникаций. Второй раздел посвящен анализу и оценке эффективности маркетинговых коммуникаций ООО «АльфаСтрой». В третьем разделе на основе проведенного анализа представлены конкретные практические предложения по совершенствованию маркетинговых коммуникаций ООО «АльфаСтрой» с обоснованием социально-экономической эффективности предложенных мероприятий.
В заключении подведены итоги исследования, а также кратко излагаются полученные выводы.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Понятия и определения системы маркетинговых коммуникаций

Эффективное использование такого инструмента как маркетинговые коммуникации позволяет получить ответную реакцию целевой аудитории на предлагаемый товар, а также обеспечить привлечение внимания потенциальных потребителей, увеличив тем самым охват целевой аудитории.
Что касается коммуникаций в маркетинге, было выявлено, что позиции различных исследователей относительно понятия «маркетинговые коммуникации» (англ. marketing communications) существенно отличаются. Это приводит к отсутствию систематизированной информации по данному вопросу, который имеет большую теоретическую и практическую значимость. Рассмотрим и проанализируем определение «маркетинговые коммуникации», предложенные разными учеными в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Определение понятия «маркетинговые коммуникации» с позиций разных авторов.
Авторы
Определение


Дж. Барнетт
С. Мориарти
маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории
В приведенном определении авторы не заостряют внимание на том, что передаваемая информация может быть не только о товаре, но и об услуге, бренде, организации, мероприятии и т. д

Ф. Котлер
К. Л. Келлер
определяют маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих товарах и торговых марках
Авторы не уточняют, что с помощью маркетинговых коммуникаций осуществляется воздействие не только на потребителей, но и на другие целевые аудитории, а именно, на поставщиков, посредников, персонал и т. д.

Ж. Ж. Ламбен
под маркетинговыми коммуникациями понимает совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала
В данном определении достаточно полно перечислены целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, но не уточнено, что маркетинговые коммуникации – это все-таки не односторонний процесс, а обмен информацией

С. И. Стефанов
Т. А. Беркутова
маркетинговые коммуникации отождествляются с таким элементом комплекса маркетинга, как продвижение
Понятие «маркетинговые коммуникации» гораздо шире, чем продвижение. В данной ситуации следует пояснить, что хотя роль продвижения и заключается в налаживании коммуникаций с определенными целевыми аудиториями, все-таки необходимо учитывать, что коммуникационную функцию выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, такие как продукт, место продаж и цена.


Обобщая вышеизложенные определения, мы предлагаем в данной работе понимать под маркетинговыми коммуникациями процесс обмена информацией, посредством которого идея о товаре, услуге, бренде или организации доносится по определенному каналу до целевой аудитории с целью влияния на ее отношение или поведение.
Деятельность компаний в области коммуникаций можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигает поставленных целей и задач. Как уже было сказано, при воздействии на целевую аудиторию основной целью маркетинговых коммуникаций является изменение ее отношения или поведения, т. е. перевод из одного состояния в другое.
Задачи, поставленные в соответствии с вышеуказанной целью, могут касаться различных аспектов деятельности и быть очень многообразными. К числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций относятся следующие: информирование целевой аудитории о существовании организации, ее товарах и услугах; формирование благожелательного отношения потребителей к организации и ее продукции; убеждение потребителей отдать предпочтение именно продукции и маркам данной организации, делать покупки в определенных магазинах, посещать определенные мероприятия; побуждение покупателя к действию; ускорение акта покупки и т. д. Для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо разобраться в том, как же действуют коммуникации, а именно: рассмотреть структуру коммуникативного процесса.
Важность маркетинговых коммуникаций в функционировании и развитии организации обусловливает необходимость системного управления данной проблемой. Несмотря на это, многие исследователи не рассматривают маркетинговые коммуникации как систему, анализируя каждый элемент как самостоятельный. Мы считаем, что коммуникационные элементы тесно взаимосвязаны между собой и часто направлены на реализацию единых целей и задач, что требует их обязательного рассмотрения в рамках взаимодействующей совокупности.
Система маркетинговых коммуникаций (СМК) (англ. marketing communications system), без сомнения, может быть отнесена к классу сложных систем, так как характеризуется большим числом элементов и процессов, а также их использованием в различных сочетаниях. Достаточно емкое определение СМК с этой точки зрения предлагает Е. Н. Голубкова. Она считает, что «система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач».
Главный редактор журнала «Маркетинг и реклама» Е. В. Ромат определяет систему маркетинговых коммуникаций как «комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателем коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее маркетинговых целей».
Российские специалисты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций А. В. Арланцев и Е. В. Попов отмечают, что теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор элементов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в современной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации маркетинговых коммуникаций, имеющей практическую значимость для российских предприятий. По нашему мнению, передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей, требуют адаптации к современным условиям российского рынка.
Бельгийский профессор Ж. Ж. Ламбен считает, что основными элементами СМК являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью.
А. В. Арланцев и Е. В. Попов разделяют примерно тот же подход, считая, что для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическую значимость представляет классификация, в которой систему маркетинговых коммуникаций составляют четыре основных элемента: реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта.
В соответствии с утверждениями данных авторов, можно сделать вывод о том, что из существующих подходов к классификации элементов СМК наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор элементов коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия продвижения комплекса маркетинга.
По нашему мнению, эта проблема является следствием отождествления маркетинговых коммуникаций с комплексом продвижения, на что указывалось ранее.
К четырем перечисленным элементам системы маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер и К. Л. Келлер

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.