диплом Развитие маркетинга в оптовой торговле на примере оптово-производственной фирмы ООО Аква Плюс (id=idd_1909_0000667)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в оптовой торговле 5
1.1. Специфика организации маркетинга в сфере В2В 5
1.2. Классификация видов оптовой торговли 13
1.3. Маркетинговые решения в оптовых компаниях 16
Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Аква Плюс» 21
2.1. Общая характеристика компании 21
2.2. Организация и функции маркетинга на предприятии 26
2.3. Эффективность маркетинга ООО «Аква Плюс» 41
Глава 3. Пути совершенствования маркетинга в ООО «Аква Плюс» 53
3.1. Концепция развития маркетинга на предприятия 53
3.2. Расчет экономической эффективности от сформированного маркетингового проекта 71
Заключение 79
Список используемой литературы 83
Введение

В настоящее время для оптовых компаний наиболее актуальными становятся проблемы формирования и распределения систем распределения и продвижения товара.
В последние 10 лет оптовая торговля в России динамично развивается. Однако, мировой финансовый кризис 2008 года крайне негативно сказался на показателях оборота оптовой торговли. В 2009 году падение достигло 8,3%, что слишком много для крупных компаний. И чтобы выжить необходимо налаживать прочные хозяйственные связи с поставщиками и с клиентами.
Важнейшая задача оптовой торговли – планомерно регулировать товарное предложение в соответствии со спросом. Объективная возможность успешно решить эту задачу обусловлена промежуточным положением оптовой торговли: в ней концентрируется значительная часть товарных ресурсов, что позволяет не ограничиваться операциями пассивного характера, а активно влиять на сферу производства, розничную торговлю и через неё – на сферу потребления.
Актуальность темы дипломной работы заключается в том, что оптовая торговля как никакое другое звено, связанное с реализацией товаров, способна активно регулировать региональные и отраслевые рынки за счёт накопления и перемещения товаров. Это направление работы и должно занять определяющее место во всей её деятельности. Оптовые предприятия призваны совершенствовать звенность товародвижения, развивать такие направления, как централизованная поставка и кольцевой завоз товаров. В настоящее время наряду с положительным в деятельности оптовых предприятий имеются существенные недостатки. Нередко не соблюдаются сроки поставки товаров, нарушаются договорные обязательства по объёму, ассортименту и качеству поставляемых товаров. От работы оптовой торговли во многом зависит эффективность функционирования всего народнохозяйственного комплекса, сбалансированность внутреннего рынка, удовлетворение растущих потребностей людей. Сфера оптовой торговли развивается небывалыми темпами, постоянно расширяется. Усиление роли товарно-денежных отношений связано не только с развитием оптовой торговли посредством товаров широкого потребления, но и с переходом к оптовой торговле средствами производства. Эти две формы становятся важнейшими каналами планомерного движения материально-технических и товарных ресурсов.
Цель работы заключается в том, чтобы обозначить направления развития маркетинга в оптовой торговле на примере ООО «Аква Плюс». Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Охарактеризовать специфику организации маркетинга в сфере В2В;
рассмотреть классификацию видов оптовой торговли;
описать, как реализуются маркетинговые задачи в оптовых компаниях;
Проанализировать организацию маркетинга в оптово-производственной фирме ООО «Аква Плюс»;
Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинга в компании и рассчитать их экономическую эффективность.
Объектом исследования являются пути развития маркетинга. Предметом исследования являются методы, способствующие развитию маркетинга и повышению его эффективности в компании. Субъектом исследования выступает оптово-производственная компания ООО «Аква Плюс».
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.
Глава 1. Теоретические аспекты маркетинга в оптовой торговле

1.1. Специфика организации маркетинга в сфере В2В

Различают рынок B2B (businesstobusiness– бизнес для бизнеса) и рынок B2C(businesstocustomer– бизнес для покупателя). На рынкеB2B взаимоотношения происходят между корпоративными продавцами и потребителями – оптовые компании, промышленные предприятия, услуги для корпоративных клиентов, а на рынкеB2C – взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.
В2В – это англоязычная аббревиатура, пришедшая в современный российский деловой обиход из Интернета, точнее, из американского маркетинга. Дословный перевод В2В – businesstobusiness – «бизнес для бизнеса». К сфере В2В могут относиться как товары, так и услуги, например, металлорежущие станки, танкеры, аудит, консалтинг, аппаратные серверы и программное обеспечение. Самое главное, что на этом рынке конечным потребителем продукции, как товаров, так и услуг, является не частный покупатель, удовлетворяющий собственные потребности как физическое лицо, а организация, компания, предприятие, решающие производственные, административные, информационные или иные задачи своего рабочего процесса.
Устойчивым выражением для описания и характеристики сферы В2В в современной литературе является термин «B2В рынок». Его определяют как «систему экономических взаимоотношений, субъектами которой являются юридические лица. Это сообщество, где встречаются коммерческие организации разных форм собственности».27 B2В рынок обычно противопоставляют потребительскому рынку, хотя часты ситуации, когда одни и те же производители могут работать и на том, и на другом рынке, и для одного рынка и для другого используя одни и те же бренды (например, Bosh, HewlettPackard, Siemens).
Существует и такое интересное определение рынка В2В – как среды, где создаются «цепочки снабжения и цепи создания стоимости. В данной среде учитываются интересы, связанные с получением прибыли». Отсюда вытекает и сущность рассматриваемого рынка: «Сущность рынка В2В заключается в том, что он работает… на компании различных сфер и отраслей деятельности (государственные, частные, коммерческие и некоммерческие), а также лиц, покупающих для деловых целей».
Интересные соображения о различиях рынков B2B и B2C по типу приобретения приводит О. И. Блейхман:
решение о покупке чаще всего принимается коллективно;
проводится предварительное исследование цен и поставщиков;
часто проводятся конкурентные торги;
практически во всех случаях проходят переговоры, и многие другие различия.
Под B2B коммуникациями в широком маркетинговом смысле можно понимать коммуникации, необходимые для продвижения коммерческого предложения, содержанием которого выступают средства производства, а также сопутствующие им товары и услуги, прямо или косвенно обслуживающие производственный процесс на той или иной стадии жизненного цикла продукции. В понятие B2B коммуникаций обычно широко включают все средства прямого (ATL) и косвенного (BTL) стимулирования рынка. Цель В2В коммуникаций состоит в том, чтобы «наладить партнерские отношения, найти надежных поставщиков для собственного производства, покупателей сырья или готовой продукции – оборудования и приборов или различных услуг».
Инструменты В2В коммуникаций, то есть каналы и носители, в отличие от инструментов B2C, принципиально нацелены исключительно на профессионалов, работающих в определенной сфере либо отрасли. И потребляются они «исключительно с целью получения информации, необходимой для работы».
Условно инструменты В2В коммуникаций можно разделить на В2В медиа (печатные издания, веб-сайты, порталы, электронные медиа, деловые ТВ и радио передачи и каналы), В2В события (отраслевые и межотраслевые выставки, ярмарки, конференции, круглые столы, мастер классы, презентации, воркшопы и т. д.) и иные средства.
По мнению классиков зарубежного маркетинга Ф. Котлера и В. Пферча, «основными инструментами коммуникаций в секторе товаров и услуг промышленного назначения являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, реклама, стимулирование продаж и электронный маркетинг».
Существуют также более сложные и подробные классификации инструментов В2В коммуникаций. Например, О. Н. Кравченко предлагает такую схему, сделав акцент на интегрированный характер каналов:
целевые маркетинговые мероприятия: конференции, форумы, саммиты, круглые столы, бизнес завтраки, вебинары и т. п.;
direсt маркетинговые мероприятия: почтовая и электронная рассылки, телемаркетинг;
медиамаркетинг: реклама и пресс релизы в целевых печатных изданиях, на интернет-порталах;
интернет-маркетинг и реклама в телекоммуникационной сети Интернет;
личные контакты.
Все названные каналы продвижения «должны быть согласованными и являться звеньями цепочки единой стратегии формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций».
Общее требование к инструментам В2В коммуникаций призывает к использованию рациональной аргументации. Это обосновано тем, что и сам предмет рыночного предложения (товар или услуга, имеющие промышленное назначение), и его потребитель (лицо, принимающее решение о закупке для рабочего использования продукта или услуги) существуют в сфере деловых отношений и производственного процесса, далекой от эмоциональности и образности, присущих сфере В2С. Таким образом, с одной стороны, В2В покупатель и потребитель изначально более критичен, недоверчив и ориентирован на объективную информацию. С другой стороны, он склонен доверять получаемым из В2В коммуникаций данным, если уверен, что они не дезинформируют его. В2В каналы и носители тем самым принципиально выделяются им из всего доступного ему потока информации: «Подавляющее большинство руководителей считает, что B2B издания и сайты являются более информативными и надежными источниками, чем массовые издания. При этом зачастую информация, получаемая посредством использования B2Bmedia, является основной частью текущей информации, а так же информации о тенденциях в отрасли».
Отдельно стоит отметить персональные В2В контакты, как в качестве канала, так и в качестве формата коммуникации. Различные источники по маркетингу и PR подчеркивают, что они имеют исключительно важное значение для отечественного рынка: «Особую роль в российском бизнесе, конечно, имеют личные отношения. Отношение к фирме обычно формируется из отношений с менеджером. Хороший менеджер может стать плюсом в сотрудничестве с дистрибутором, а плохой – главной причиной отказа от работы. Таким образом, менеджеры компании играют две роли: они формируют образ компании через трансляцию ее рациональных характеристик».
Значение инструментов B2B коммуникаций состоит в том, что они являются одним из важнейших ресурсов для руководителей, влияющих на них в процессе принятия управленческих решений, в особенности решений о закупках. Так, например, считается, что «благодаря синергетическому эффекту B2Bмедиа влияют на покупателей на всех фазах процесса покупки:
Первые мысли о покупке: веб сайты, менеджеры по продажам, B2B журналы.
Исследование предложений: веб сайты, менеджеры по продажам, B2B журналы.
Сужение выбора: менеджеры по продажам, веб сайты, b2b журналы.
Принятие конечного решения: менеджеры по продажам, веб сайты, B2Bжурналы и выставки.
Обзор после покупки: менеджеры по продажам, вебсайты, B2B журналы».
Практики утверждают, что в любом случае при выборе какой-либо маркетинговой активности следует руководствоваться стратегическим направлением развития компании.
Представление о функциях B2B коммуникаций для того, чтобы придать им системный характер, лучше всего связывать с названными инструментами и их предназначением в работе.
Итак, среди функций B2B коммуникаций можно назвать:
информационную: информирование о различных коммерческих предложениях в сфере В2В – товарах, услугах, решениях, новинках, апгрейдах и т. д.;
рекламную: прямое продвижение и стимулирование в форме призывов к покупке и использованию;
косвенного продвижения и некоммерческого стимулирования продаж: PublicRelations, имидж, позиционирование имиджа, возвышение имиджа, отстройка от конкурентов, формирование и поддержание лояльности;
поисковую: поиск новых клиентов, заказчиков и потребителей, а также партнеров;
коммуникационную: общение специалистов на профессиональные темы, консалтинг, повышение квалификации специалистов (в принципе это делается для имиджа предприятия и бренда, для увеличения паблицитного капитала компании и ценностного капитала бренда).
Вообще, как теоретики, так и практики подчеркивают преимущественную направленность В2В коммуникаций на имидж компании и ее брендов, действующих на рынке промышленного потребления. Дело в том, что в отличие от B2C рынка, где наибольшую результативность в комплексе маркетинга приносит прямая реклама как инструмент, наилучшим образом воздействующий на розничного покупателя, в В2В формате ключевым продающим инструментом выступает имидж бренда: «…Продвижение услуг в сфере В2В заключается в комплексе мероприятий, направленных на формирование положительного имиджа компании, который при принятии решения… играет ключевую роль».
На основе изложенного можно сделать вывод об основных особенностях В2В коммуникаций.
Первая особенность В2В коммуникаций исходит из характера конкуренции на В2В рынке: речь идет о конкуренции не за физическое лицо в роли конечного потребителя, а за юридическое лицо. Это значит, что в секторе В2В средняя стоимость покупки гораздо выше. Также это означает и то, что «представители предпринимательства значительно пристальнее оценивают возможные риски и потенциальных партнеров. И степень доверия к информации тут несколько ниже».
Основная особенность «сферы B2B (businesstobusiness, «бизнес для бизнеса») в противоположность B2C (businesstocustomer, «бизнес для потребителя») состоит в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях».
У В2В коммуникаций изначально качественно более высокий уровень таргетированности, то есть целевой направленности на лицо или лиц, принимающих решения о закупке, иными словами, в В2В сфере требования к целевой ориентации сообщений, каналов и носителей намного выше, чем в области B2C.
Высокие барьеры восприятия информации: сильные критические фильтры, серьезная степень недоверия, требование доступности верификации информационных данных, строгие критерии отбора информации.
Требования прозрачности, оперативности, конкретности информации.
Сфера В2В коммуникаций достаточно консервативна, новации в ней появляются и утверждаются с трудом. Это связано как с рациональной основой аргументации месседжей и форм информирования, так и со складом ума среднего и высшего звена менеджеров предприятий, на которых, собственно, и направлены В2В коммуникации.
Еще одной крайне примечательной особенностью В2В коммуникаций является то, что они в значительной степени воспроизводят особенности и характер самого В2В рынка, который сегодня весьма масштабно функционирует в режиме онлайн, то есть в Интернете.
Это значит, что важнейшая часть В2В коммуникаций происходит виртуально, через веб сайты, многофункциональные информационные порталы, электронные торговые площадки, онлайн магазины, биржи, аукционы и пр. «Внедрение электронных методов ведения бизнеса определяется производственной необходимостью, – считает В. Кутуков. – Здесь все решает экономическая выгода от применения новых технологий. Большинство крупных и средних российских предприятий уже поняли удобства, получаемые ими при использовании Интернета в ведении бизнеса. В настоящее время более четверти российских компаний внедряют или уже внедрили у себя корпоративные информационные системы». Тем не менее, по данным этого же источника, в плане развития электронной коммерции мы находимся сегодня на том же уровне развития, что были, к примеру, США 17–20 лет назад.
Таким образом, наиболее актуальными проблемами В2В коммуникаций в России представляются следующие ключевые позиции:
Массовый уход В2В в онлайн формат, доступный, мобильный, дешевый, сделал еще более контрастной очевидность недостатков традиционных, офлайн коммуникаций в сравнении с виртуальными: хлопотность в организации, серьезные трудовые и временные затраты, высокая стоимость, локальный характер, точечное, ограниченное влияние.
Широко распространенные виртуальные коммуникации так и не завоевали до сих пор высокой степени доверия, поскольку не дают эффекта персонального общения и личной ответственности.
Как онлайновые, так и офлайновые каналы, носители и инструменты В2В коммуникаций, действующие по отдельности, не дают серьезных результатов.
Выделение и анализ названных проблем заставляет практиков В2В маркетинга использовать комплексный подход к организации своих продающих коммуникаций, разрабатывать синтетические инструменты и искать новые формы позиционирования, продвижения и стимулирования, комбинируя технологии ATL и BTL.

1.2. Классификация видов оптовой торговли

Оптовая торговля– это коммерческая деятельность по купле-продаже крупных партий товаров и услуг для профессионального использования или конечного потребления через сеть предприятий с перепродажи конечным потребителям.
С развитием рыночных отношений начала возникать необходимость в создании специализированных организаций, которые смогли бы осуществлять продажу крупных партий товаров внутри страны и за рубежом.
Находясь в рыночной среде, где базой коммерческой деятельности каждого предприятия является выживание в условиях конкуренции, у мелкого и среднего производителя с ограниченными финансовыми возможностями возрастает необходимость воспользоваться услугами специализированных организаций, владеющих торговой сетью предприятий, реализующих товары для конечных потребителей. Если даже эти мелкие предприятия и обладают финансовыми ресурсами, тогда они все же используют их на совершенствование технологии производства и на дополнительное стимулирование сбыта, а не на создание сети оптовых организаций. Крупные предприятия иногда создают собственные организации, но очень часто пользуются услугами предприятий оптовой сети. Созданию и расширению сети оптовых организаций способствовали ряд общественно-экономических обстоятельств:
возникновения крупных предприятий внутри страны;
возникновение транснациональных компаний и корпораций, совместных предприятий;
организация непрерывного процесса технологического производства в больших масштабах и объемах;
организация большого количества промежуточных звеньев (предприятий по доведению продукции до товарного вида и т.п.);
организация мероприятий по маркетингу по приспособлению товаров и услуг к потребностям потребителей с точки зрения ассортимента, упаковки и величины партий сбыта;
возникновения и организация предприятий-покупателей, которые требуют больших партий товаров (запасных частей к тракторам и автомобилям т.п.).
Фирмы-производители, передавая функцию сбыта другой организации, имеют возможность сосредоточиться на создании товаров рыночной новизны, улучшить упаковку и дизайн, повысить качество стимулирующих факторов. Оптовая торговля обеспечивает эффективность торгового процесса за счет специализации, высвобождения средств для сферы производства, масштаба сделок, наличия контактов, подбора ассортимента.
Выделяют следующие виды оптовых торговцев:
независимые коммерческие оптовые организации;
брокеры и агенты;
отдельные предприятия.
Коммерческие оптовые организации – это предприятия, которые осуществляют оптовые закупки товаров с целью последующей перепродажи. Можно выделить такие организации с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Организации с полным циклом обслуживания представляют полный набор услуг: хранение, поставка товаров, продвижение и сбыт, кредитование, торговый персонал.
Вторые классифицируют по следующим видам:
предприятия «cashandcarry» – торгуют за наличный расчет без доставки товара;
оптовик, который продает и доставляет товар;
оптовый-организатор получает заказ от покупателя, находит производителя, а производитель отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время;
оптовик-консигнант осуществляет продажу на условиях консигнации, т.е. передает товар розничным торговцам сохраняя на него право собственности и взимает с розничных торговцев плату с проданных товаров.
Брокеры не берут на себя право собственности на товар, а лишь сопутствуют купле-продаже и получают комиссионные. Брокеры сводят продавца и покупателя и помогают им договориться. Особое преимущество брокеров: обеспечение конфиденциальности.
Агенты представляют покупателя/продавца на долговременной основе. Выделяют несколько групп:
агенты предпринимателей представляют интересы двух или нескольких предпринимателей на основе договоров, где оговариваются цены, территория, комиссионные;
полномочные агенты по сбыту отвечают за сбыт всей продукции одного производителя, служат приближенным отделом сбыта предпринимателя, но являются самостоятельными посредниками;
агенты по закупкам имеют долгосрочные соглашения с покупателями, куда входят функции: покупка товаров, проверка качества, хранение, отгрузка;
комиссионные торговцы заключают краткосрочные соглашения, самостоятельно продают товар, вычитают комиссионные, остаток выручки передают предпринимателю.
Собственные торговые отделения предприятия применяются когда необходимо контролировать процесс дистрибьюции. К ним относятся: сбытовые отделения и конторы предпринимателя; закупочные конторы розничных торговцев.

1.3. Маркетинговые решения в оптовых компаниях

В последнее время на развитых рынках оптовые торговцы ощущают усиление конкуренции, что обусловлено возросшей требовательностью покупателей, расширением использования новых технологий, увеличением числа программ прямых продаж конечным потребителям и многим другим.
Для повышения эффективности использования средств компаний– оптовиков должны приниматься грамотные решения по следующим направлениям:
Решения относительно целевых рынков;
Решения относительно ассортимента предлагаемых оптовиком товаров или услуг;
Действия относительно ценообразования;
Решения относител

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.