диплом Создание нового бренда и его продвижение в автомобильной промышленности (id=idd_1909_0000692)

Тема: «Создание нового бренда и его продвижение в автомобильной промышленности»

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические основы создания и продвижения нового бренда 6
1.1. Понятие и содержание бренда 6
1.2. Стратегии продвижения бренда 13
1.3. Стратегия позиционирования и интегрирование бренд-коммуникаций 17
Глава 2. Анализ продвижения в автомобильной промышленности на примере ОАО «АВТОВАЗ» 23
2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия 23
2.2. Характеристика бренда ОАО «АВТОВАЗ» 35
2.3. Эмпирическое исследование эффективности бренда ОАО «АВТОВАЗ» 48
Глава 3. Рекомендации продвижению нового бренда ОАО «АВТОВАЗ» на рынок 58
3.1. Продвижение нового бренда ОАО «АВТОВАЗ» на рынок 58
3.2. Экономическая оценка предложенных мероприятий 66
Заключение 71
Список используемой литературы 75
Введение

Главное необходимое условие стабильной позиции фирмы на рынке составляют факторы конкурентоспособности, основным из которых является брендинг.
Автомобильная промышленность характеризуется усилением конкуренции в глобальном измерении, что побуждает всех ведущих производителей автомобилей расширять свое присутствие на основных региональных рынках. На современном этапе развития мирового хозяйства либерализация торговой, производственно-инвестиционной и финансовой деятельности, необходимость поиска новых рынков сбыта, обусловлена ??стагнацией внутренних рынков экономически развитых стран, побудили автопроизводителей активизировать и диверсифицировать стратегии интернационализации бизнеса. Производственный процесс вышел за пределы отдельных государств, активизировались процессы консолидации капитала автомобильных предприятий, для многих производителей автомобилей национальные рынки перестали быть приоритетными – их продукция нашла своего потребителя за пределами государства.
Появилась концепция «мирового автомобиля», которая предусматривала разработку единой платформы и универсальных компонентов для обеспечения продаж в глобальном измерении. Значительное распространение получили стратегии региональной интернационализации и «сфокусированной глобализации», кроме того, в результате либерализации режимов международной торговли и движения капитала интенсифицировались процессы «вертикализации» инвестиций с целью развития трансграничного специализации и глобального поиска ресурсов. Автомобилестроительный бизнес по своей природе является одновременно научный, капитало– и ресурсоемких. Усиление интеграционных процессов позволило уменьшить издержки производства, оптимизировать затраты на научно– исследовательскую деятельность путем объединения усилий автомобильных концернов, расширить географию сбыта продукции автомобильных производителей. Все это обуславливает высокую актуальность и научную значимость исследования факторов и стратегических моделей интернационализации автомобильной промышленности.
Исследование стратегий брединга в автомобильной промышленности,
как и большинство других секторальных исследований, часто осложняется нехваткой специальных методологических разработок, которые с высокой степенью достоверности позволяли бы комплексно смоделировать экономические процессы с учетом особенностей исследуемой области. Именно поэтому главной задачей нашего исследования является осмысление тенденций развития глобальной автомобильной промышленности через призму теоретических концепций брединга, а также обобщения существующих методологических наработок в этой сфере.
Существенным вкладом в теорию брендинга являются труды известных зарубежных ученых, среди которых Д. Аакер, А. Громова и другие. В частности В. Смилянец, М. Портер, Л. Шульгина исследуют существующие особенности различных рынков и раскрывают основные отличия в стратегиях брендинга. Однако анализ литературных источников показал отсутствие единого подхода к формированию, продвижению и развитию стратегий брендинга.
Целью нашей работы является исследование создания нового бренда и его продвижение в автомобильной промышленности, что является залогом успеха компании на годы вперед.
Цель работы – исследовать создание нового бренда и его продвижение в автомобильной промышленности.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
дать понятие бренда;
изучить процесс создания бренда;
рассмотреть стратегию позиционирования и интегрирование бренд-коммуникаций.
выявить особенности продвижения дизайнерских брендов дизайнеров Тереховой, Маши Цигаль, Юлии Прохоровой в социальных сетях;
определить факторы, определяющие особенности продвижения бренда на рынок;
осуществить анализ практики продвижения бренда на рынок;
описать эмпирическое исследование особенностей продвижения бренда на рынок;
разработать рекомендации по изменению стратегии и принципов продвижения бренда на рынок;
осуществвить экономическую оценку предложенных мероприятий.
Предмет исследования – создание нового бренда и его продвижение в автомобильной промышленности.
Объект исследования – ОАО «АВТОВАЗ».
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области продвижения дизайнерских брендов. Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Глава 1. Теоретические основы создания и продвижения нового бренда

1.1. Понятие и содержание бренда

В наше время, слово «бренд» употребляют, все без исключения, средства массовой информации, поэтому создается впечатление, что каждый рядовой гражданин абсолютно точно знает и представляет, что это слово означает.
Однако, большому количеству людей, даже среди тех, кто работает в области маркетинга и рекламы, довольно трудно сформулировать определение бренда. Большинство, под «брендом» понимают торговую марку, название товара и логотип. Что же на самом деле представляет собой «бренд»? Термин «бренд» является производным словом от древненорвежского, что имеет значение «ставить клеймо». Первоначально понятие было создано для обозначения источника, производителя или владельца продукта или вещи. С развитием коммерции слово «бренд» стало означать происхождение продукта и применялось с целью отделения одного производителя от других, изготавливали подобные продукты. Сегодня понятие «бренд» обычно употребляется для обозначения или идентификации производителя или продавца продукта или услуги. Довольно часто бренд ассоциируется с названием товара, однако это не правильно, поскольку бренд-больше, чем название, это набор эмоциональных привязок. Создание и развитие бренда – это достаточно длительный и трудоемкий процесс, который состоит из следующих этапов:
Первый этап – создание концепции нового продукта или услуги. На этом этапе, закладывается способность бренда создавать спрос и новые потребности. Также, определяется целевая аудитория будущего продукта (услуги).
Второй этап – изучение запросов и ценностей, сложившихся у потребителей, а также степень удовлетворения этих потребностей потенциальными конкурентами.
Третий этап – создание концепции бренда (основы для развития бренда). На этом этапе проводится разработка ключевых идей и различий будущего бренда.
Четвертый этап – комплексная идентификация бренда (рисунок 6).


Рисунок 1 – Комплексная идентификация бренда
Комплекс средств по идентификации, составляет систему идентичности бренда:
Коммуникативная идентификация – название бренда, слоган, правила написания текстов для бренда и общий формат устной коммуникации.
Визуальная составляющая бренда: знак, корпоративный стиль, правила их применения.
Сенсорная составляющая бренда: звуковой логотип, фирменная музыка и т.д..
Динамическая идентификация бренда: ключевые составляющие анимации знака, принципы построения интерфейсов, основные составляющие анимации для видео – роликов, презентации и т.д.
Пятый этап – создание документации бренда (рисунок 6):


Рисунок 2 – Документации бренда
Книга бренда (brandbook) – мотивирующая книга, рассказывающая о бренде неспециалистам. Функция книги бренда – произвести впечатление на потребителя и осветить бренд с самой лучшей стороны.
Книга маркетолога (brand marketing guidelines) – сборник законов и правил, позволяющих построить правильную коммуникацию бренда на весь период его существования. Складывается для маркетологов, вмещает основные результаты исследований, подробное описание концепции бренда, техники продвижения бренда и т.д.
Книга дизайнера бренда (brand design guidelines) – сборник стандартов, законов и правил, детально описывают процесс разработки дизайна для бренда. Включает построение знака, цветовой палитры, подбор шрифтов, построение макетов в различных плоскостях и размерах.
Шестой этап – разработка стратегии вывода бренда на рынок.
Седьмой и последующие этапы – процесс построения постоянных коммуникаций с потребителями, фанатами, последователями.


Рисунок 3 – Составляющие бренда
Формирование основной идеи бренда должно осуществляться с учетом таких важных его составляющих, как (рисунок 8):
Сущность бренда (brand entity, brand essence) – центральная идея бренда в максимально коротком выражении.
Драйвер бренда (brand driver) – ключевой мотиватор, побуждающий потребителей взаимодействовать с брендом.
Миссия бренда (brand mission) – «большая идея» бренда по отношению к миру, выводит бренд на высокий социальный уровень. Фактически, миссия бренда – это глобальное социальное оправдание рыночных амбиций.
Легенда бренда (brand legend, brand story) – касается лишь некоторых торговых марок, существование или возникновение которых описывается с помощью случаев, выдуманных автором (например бренд Parker).
Характеристики различий бренда (brand differentiation) – совокупность существенных параметров, по которым потребители могут выделить и распознать бренд.
Позиционирование бренда (brand positioning) – заявка на место в сознании потребителя. Четкое изложение позиций, качеств и различий бренда, рассчитано на то, что потребитель признает и запомнит данный бренд.
Характер бренда (brand character) – описание поведения бренда по аналогии с поведением человека, в ключевых ситуациях коммуникации и взаимодействия с потребителем.
Причины для доверия (RTB) – совокупность рациональных и эмоциональных причин, по которым потребитель доверяет обещаниям бренда.
С середины 90-х годов бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, инструмент формирования деловой репутации и повышения лояльности потребителей к компании. Они способствуют реализации миссии и стратегических целей компании, символизируют её потенциал и успешность. Для многих организаций, одновременно работающих в B2B и B2C секторах, очевидно, что потребительская сфера, имеющая сильный бренд, благодаря его наличию может продвигать продукты/услуги в корпоративной сфере.
Беспрецедентный научный и практический интерес к формированию, развитию и управлению брендами обусловлен тем, что они являются важнейшим нематериальным активом компании, способным повышать рыночную стоимость и обеспечивать её капитализацию. Известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения компании на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Для потребителя бренд – это нечто большее, чем продукт (рис. 4). Д. Аакер определяет бренд как двухуровневую систему, основанную как на физических характеристиках продукта, так и на ассоциативной стоимости










Рисунок 4 – Составляющие бренда согласно модели Д. Аакера
В англо – американском подходе понятие бренда зародилось еще в 20 веке, в связи с закреплением теории «свободно стоящих брендов» (free standing brands). Это означало, что при выпуске компанией нескольких товарных линий они позиционировались независимо друг от друга, а так же от самой компании, которая произвела продукт. Создание бренда для западной компании – это долгосрочные инвестиции, хотя, на самом деле, доход от бренда компания получает по мере его развития. Данная модель акцентирует внимание на продвижение корпоративного бренда и возможности отложить его в сознании клиента/потребителя как гарантии качества. Рекламные кампании, как один из способов продвижения брендов, проводимые западными странами, обращают внимание на построении коммуникации таким образом, чтобы потребитель идентифицировал бренд организации с помощью его составляющих.
В восточном (японском) подходе внимание корпоративным брендам начало уделяться в 50 – 60 –е годы в связи с особым отношением потребителей к качеству предоставляемых товаров/услуг компанией. Корпоративный бренд для потребителей гарантирует качество предлагаемого товара или услуги, нежели, чем бренд самого товара. В практике потребления товара/услуги, если она оказалась некачественной, потребитель автоматически переходит, либо к другому суббренду компании либо уходит к конкуренту, что является одним из преимуществ данного подхода. Так же преимуществом данного подхода являются:
-возможность создания глобальной структуры бизнеса в результате определенного вида деятельности компании и общих корпоративных ценностях;
-формирование у потребителей ментальной конструкции корпоративного бренда в результате мифологизации предоставляемых компанией услуг;
– формирование репутации компании, которая обеспечивает конкурентоспособность в отрасли, инвестиционную привлекательность компании;
– наличие широкого спектра предоставляемых услуг под одной маркой гарантирует меньше затрат, нежели продвижение каждой марки (ведь не каждая торговая марка может стать брендом)
Итак, по нашему мнению бренд – это нематериальный актив, дающий прибавочную стоимость услугам или стоимости найма на работу. По большому счету, он нужен каждому человеку как некий эквивалент степени профессионализма: чем лучше знает свое дело человек, тем он известнее и тем популярнее персональный бренд. Стратегии продвижения бренда мы рассмотрим в параграфе 1.2.
1.2. Стратегии продвижения бренда

Предприятие, использующее концепцию брендинга (бренд – ориентированное предприятие), может создавать дополнительную ценность для потребителя (а также для партнеров для бизнеса), и как следствие увеличение ценности предприятия. Это обусловливает необходимость управления брендами. Таким образом, в качестве генеральной цели бренд – ориентирована фирма ставит целью достичь лидирующих позиций на рынке.
Соответственно, стратегическими целями развития брендинга предприятия может быть:
– Увеличение доли компании на рынке;
– Наращивание рыночной стоимости компании;
– Повышение доли брендов в капитализации компании.
Знание брендом позволяет фирме (при умелом менеджменте) постоянно увеличивать доходы. Как и другие активы, его можно продавать, покупать, «сдавать в аренду» и т.д..
Для того чтобы создать удачный бренд, необходимо знать о товаре можно больше – факты об этом товаре и смежные отрасли, историю развития этого товара и предприятия производителя, примеры использования, все то, что так или иначе связано с товаром.
В то же время для создания успешного бренда следует обратить внимание на другие бренды, какие же существуют на мировом рынке, а также на том же сегменте рынка. На этом этапе создания бренда следует обратить внимание на рейтинг «100 самых дорогих мировых брендов», который составляет британская исследовательская компания Millward Brown. Первую десятку рейтинга «100 самых дорогих мировых брендов» по данным 2014 года открывают:
1). Apple ($ 182 951 000 000.).
2). IBM ($ 115,985млрд.).
3). Google ($ 107,857млрд).
4). McDonal's ($ 95, 188млрд).
5). Microsoft ($ 76, 651млрд).
6). Coca-cola ($ 74,286млрд).
7). Marlboro ($ 73, 612млрд).
8). AT & T ($ 68,870млдр).
9). Verizon ($ 49, 151млдр).
10). China Mobilie ($ 47, 041млдр).
Следующим этапом после позиционирования является определение стратегии бренда. Стратегия должна отвечать на такие вопросы
1. Кто является целевой аудиторией?
2. Какое слово (предложение) следует сделать этой аудитории.
3. Какие доказательства необходимо ей привести, чтобы доказать ценность предложения.
4. Какое конечное впечатление в аудитории от предложения.
С целью получения устойчивой долгосрочной преимущества бренд должен формироваться не стохастической, а целенаправленно и скоординировано. Как следствие, стоит отметить основных элементах успешной торговой марки, которые необходимо поэтапно создавать. Российские эксперты В. Смилянец и А. Громова предлагают три варианта выбора стратегии:
1) стратегия атрибутов успешного бренда характеризует ведомость названия бренда, приверженность покупателей к товару-бренда, ценности и качество бренда, их восприятие покупателем, ассоциативные ряды (создание доброжелательного отношения покупателя бренда, причины для совершения покупки);
2) стратегия условий успешного строительства бренда заключается в способности предприятия поддерживать качество товара и стабильность его product-mixьу; маркетинговой коммуникативной поддержке, что требует значительных средств на рекламу, которая должна быть направлена на конкретного целевого потребителя (пользователя) и учитывать его специфические мотивации, а также профессиональное разработки всех составляющих маркетинга (товар, цена, коммуникации и распределение) с использованием методов SWOT-анализа; преобразования «4Р» продавца на «4С» покупателя, составляющими которых являются: потребности потребителя, расходы потребителя, выгоды потребителя и наличие эффективных коммуникаций между потребителем и товаром производителя и его торговыми посредниками;
3) стратегия проведения квалифицированных исследований основывается на маркетинговых исследованиях по выявлению потребительской неудовлетворенности (бренды конкурентов, уровень приверженности к ним потребителей, сегмент «непотребителей» и тех, кто покупает данный бренд иногда состав и причины поведения); «Уникальной» потребительской неудовлетворенности (неудовлетворенность функциональная, эмоциональная и социальная; социально-демографический «портрет» недовольного потребителя; факторы влияния на недовольного потребителя.
По нашему мнению, рассмотренные стратегии требуют для своей реализации различных ресурсов и знаний. Итак, правильно подобранная стратегия является основой победы. Ориентация на конкурента, а не на клиента, предпочитает компании, способствует дальнейшему развитию. Процесс продвижения бренда рассмотрен на рисунке 5.



Рисунок 5 – Процесс продвижения бренда
Невозможно применить одну и ту же стратегию для двух разных компаний. Состояние рынка заставляет действовать нестандартно и размышлять над новыми идеями. Задача состоит в том, чтобы компания поняла, кем она является на данном рынке, и с учетом этого планировала свои действия. Стратегия позиционирования и интегрирование бренд-коммуникаций мы рассмотрим в параграфе 1.3.

1.3. Стратегия позиционирования и интегрирование бренд-коммуникаций

Есть такие сферы деятельности, где персональный брендинг это то, на что надо обратить особое внимание:
Предпринимательство, фриланс – людям, которые работают на себя, оказывают какие-либо услуги или продают товары. Известность дает право делать наценку на свою работу. Пример: дизайнер Артемий Лебедев настольно известен, что может закладывать в цену услуг своей компании наценку «за бренд».
Наемный труд – если вы хотите найти работу и получить зарплату больше, а условия лучше, станьте зн

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МАРКЕТИНГ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.