диплом Организация рекламной компании 3 (id=idd_1909_0000889)

Содержание


Введение 3
Глава 1 Теоретический анализ разработки рекламной кампании, как способа совершенствования рекламной деятельности 5
1.1 Понятие, сущность, основные цели рекламной кампании 5
1.2 Особенности рекламной кампании торгового предприятия 10
1.3 Технология и этапы разработки рекламной кампании 14
Глава 2 Анализ рекламной деятельности ООО «Подружка невесты» 31
2.1. Организационно-экономическая характеристика ООО «Подружка невесты» и его продукции 31
2.2 Исследование маркетингового плана и рекламной деятельности ООО «Подружка невесты» 39
2.3 Недостатки рекламной деятельности ООО «Подружка невесты» 54
Глава 3 Разработка рекламной компании, как способ совершенствования рекламной деятельности ООО «Подружка невесты» 56
3.1 Разработка рекламной деятельности ООО «Подружка невесты» 56
3.2 Оценка эффективности мероприятий 64
Заключение 71
Список использованных источников 73
Приложение 78

Введение

В сформировавшейся экономической ситуации под эффективной рекламной деятельностью организаций торговли понимаются рекламные кампании, которые проводятся с учетом регулярности и разрабатываются в при помощи комплекса технологий и средств, согласованно осуществляются общим механизмом с пропорциональным применением классических и инновационных рекламных и маркетинговых инструментов.
Привлекает к себе много внимания вопрос создания и исполнения рекламных кампаний, поскольку их роль в коммуникативной среде постоянно растет, на рынке появляется много конкурентов, изменяется концепция маркетинговых решений в сторону согласованной интеграции, ориентированности на клиента и поддержания долгосрочных отношений с потребителями и партнерами. Необходимость разработки концептуально-методических положений рекламных кампаний торговых организаций определяет актуальность и теоретико-практическую значимость дипломной работы. Исходные положения методологии и методики рекламной деятельности вытекают из трудов ученых, специализирующихся в области общего менеджмента и менеджмента торговли, и прежде всего работ Друкера П.Ф., Жуковой М.А., Короткова Э.М., Львова Д.С., Поршнева А.Г., Пригожина А.И., Семенова И.В., Чудновского А.Д. Вопросы теории рекламы и маркетинга нашли отражение в трудах Головлевой E.JL, Голубковой Е.Н., Дейян А., Дихтля Е., Котлера Ф., Панкратова Ф.Г., Серегиной Т.К., Хершгена X. и других.
Общие методики планирования рекламной деятельности изложены в трудах Катернюка А., Крылова И., Терещенко В., Ульяновского А. и др. Процесс разработки рекламной продукции описан в монографиях Акша Р., Дмитриевой Л., Овруцкого А.В.
Вопреки избыточному количеству материала и высокий степени проработанности многих проблем изучения рекламной деятельности как значимого коммуникационного инструмента маркетинга. Это говорит о том, что потенциал, исследуемого в дипломной работе, вопроса не исчерпан.
Цель работы – Разработка рекламной кампании торговой организации.
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
1. Раскрыть понятие, сущность, основные цели рекламной кампании;
2. Определить особенности рекламной кампании торгового предприятия;
3. Рассмотреть технологию и этапы разработки рекламной кампании;
4. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Подружка невесты» и его продукции;
5. Исследовать маркетинговый план и рекламную деятельность ООО «Подружка невесты»;
6. Выявить недостатки рекламной деятельности ООО «Подружка невесты»;
7. Изучить этапы разработки рекламной кампании ООО «Подружка невесты»;
8. Описать рекламной кампании ООО «Подружка невесты»;
9. Оценить эффективность предложенных мероприятий для предприятия.
Объект дипломной работы – торговая организация свадебный салон ООО «Подружка невесты».
Предмет – Разработка рекламной кампании ООО «Подружка невесты».
В работе применялись методы сравнительного, структурно-функционального анализа, описания, изучения рекламных продуктов, что в совокупности помогло обеспечить обоснованность, глубину и достоверность результатов.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Глава 1 Теоретический анализ разработки рекламной кампании, как способа совершенствования рекламной деятельности

1.1 Понятие, сущность, основные цели рекламной кампании

Под рекламной кампанией понимается реализация совокупности грамотно организованных рекламных мероприятий, проводимых в запланированном временном промежутке, территориальном районе, рынке, с конкретными лицами.. Сущность эффективной рекламной кампании заключается в согласованности действий. Такая согласованность направлена на грамотное расходование ресурсов, помогает донести информацию до определенной целевой аудитории.
Главный источник создания стратегии рекламной кампании – единая маркетинговая программа. На основании этого и определяются целевые ориентиры рекламной кампании: возможности планирования каждого мероприятия по продвижению продукции, задачи торговой организации при работе с потребителями. К примеру, ели маркетинговой целью является рост объема продаж, то целью рекламной кампании становится убеждение покупателя в приобретении товара. А в том случае, если целью рекламной компании станет утверждение бренда торговой организации в глазах покупателя, то такая не состыковка целей приведет к недостижению в конечном итоге общей цели организации.
В одной рекламной кампании все рекламные мероприятия должны быть организованы в единой форме, цветовой гамме и по итогу восприниматься потребителем единым целым.
Как правило, на цели рекламной кампании оказывают влияние факторы, перечисленные на рисунке 1.










Рисунок 1 – Факторы, влияющие на определение целей рекламы

Целями реализации рекламных кампаний могут стать различные основания:
- вывод на рынок услуг или товаров;
- продвижение на рынке товаров или услуг, а также рост объема их реализации;
- переключение спроса товара (услуги) на товары (услуги) - заменители;
- создание положительного образа организации и товара;
- формирование устойчивого мнения потребителей и партнеров о товаре или организации;
? организация инвестирования;
? коррекция имиджа.
В данном случае, под потребителями следует подразумевать, как конечных покупателей товаров организации, так и остальные виды потребителей, покупающих ее товар. На сбыт, как правило, прямо или косвенно влияют уровень информированности о товаре, представления о качестве товара у покупателей, понятие о выгоде приобретения товара у розничного продавца или оптовика.
К определенной предпринимательской деятельности определяются собственные представления покупателей, которые влияют на сбыт. Подобным образом происходит с уровнем информированности и представлениями о предприятии, когда важными факторами выступают политика компании относительно надежности и сервиса.
В большинстве случаев, мнения покупателей допускают несколько вероятностных целей организации.
Ядром установления целей рекламной кампании являются маркетинговые стратегии. А.А. Романов полагает, что реклама во всем комплексе маркетинга занимает совсем не первое место и цели организации завоевываются единством инструментов маркетинга. Например, если брать сбыт, в качестве меры завоевания целей, то маркетинговые стратегии устанавливают способ достижения целей: следует ли в длительном временном периоде постепенно увеличивать объем сбыта в соответствии с ростом производительности компании, или в кратчайшие сроки нужен быстрый рост для реализации товарных излишков; надо ли для роста сбыта привлекать других дилеров или оказать рекламную и информационную поддержку прежним дилерам.
Реклама сможет сфокусировать внимание покупателей на товаре, вызвать интерес и сформировать желание сделать покупку, но товар продается при условиях его надлежащего качества, приемлемой цены, удобства расположения.
Компании, которые применяют рекламу без согласованности с маркетинговой программой, как правило, не имеют экономической эффективности от рекламных мероприятий: к примеру, если нет увязки со сроками рекламы и перераспределения продукции, поступление нового товара обеспечивает спрос, который не удовлетворяется, вследствие отсутствия товара. Вместо того, чтобы ждать «опоздавший» товар, покупатель обращает внимание на товары-заменители у конкурентов и следующие предложения о приобретении товара расцениваются не достоверные. Иностранные и российские источники, свидетельствуют о том, что единое и опосредованное проведение рекламного мероприятия, выполненного с увязкой маркетинговой стратегии предприятия, оказывает больший эффект, чем разрозненные сообщения рекламного характера.
Тихонов Е.А. выделяет следующие виды рекламных кампаний в зависимости от признаков:
Таблица 1 – Классификация рекламных кампаний
/

Как следует из таблицы 1, интенсивность воздействия рекламной кампании может быть различной. Правильно проводимая рекламная кампания подразумевает грамотное разделение мероприятий рекламного характера во временном периоде, т.е. следует чередовать через определенные равные периоды времени одинаковые по объему оповещения по радио, телевидению, равные по размеру публикации в СМИ.
К примеру, радиореклама – каждую неделю в конкретный день и час. Такой вид рекламных кампаний применяется в случае большой популярности рекламодателя, при напоминающей рекламе.
Рекламная кампания нарастающего типа базируется на принципе увеличения воздействия на потребителей. К примеру, в начале кампании используются СМИ со средним тиражом, потом численность изданий и престиж издания повышается, в то же время растет количество объявлений, потом появляется реклама на радио, TV и т.д.
Использование этого подхода рационально при постепенном наращивании количества выпуска рекламируемой продукции и ее распространении на рынке. Подобным образом, рекламную кампанию может вести недавно созданная организация. Рекламная кампания нисходящего типа используется при рекламировании небольшой партии продукции. По мере продажи продукции, снижения его объема на складах уменьшается и количество рекламных мероприятий.
Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого предприятия, отрасли, каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии и методики. Знание теории вопроса, как правило, помогает выбрать наиболее простой и действенный метод.

1.2 Особенности рекламной кампании торгового предприятия

Конкурентоспособность розничных торговых организаций во многом определяется эффективностью (экономической, социальной) их функционирования. Вместе с тем, на эффективность, соответственно, и на конкурентоспособность оказывает влияние множество внешних и внутренних факторов. Происходящие изменения в конкурентоспособности: ослабление одних конкурентных преимуществ, возникновение и постепенное возрастание роли и значения других, казалось бы стохастичны. Но как показал анализ, несмотря на существенное влияние вероятностных факторов, конкурентоспособность торговых организаций меняется в соответствии со складывающимися и действующими тенденциями на рынке. Поэтому для более детального рассмотрения направлений развития конкурентоспособности и эффективности конкретных розничных торговых структур, необходимо, на наш взгляд, подробно проанализировать закономерности, присущие развитию конкурентоспособности и эффективности розничной торговли в России в целом. Естественно, что проблемы развития конкурентоспособности и эффективности не могут быть решены в отрыве от особенностей, характеризующих ту или иную отрасль. Мы предлагаем развитие внутренней торговли в современной России условно разделить на три этапа: I этап – начальная стадия развития внутренней торговли в России до 1998 – 2000 гг.; II этап – определяющая стадия развития внутренней торговли в России в период с 1998г. до 2005г.: выработка и определение векторов развития; III этап – современная стадия развития внутренней торговли в России с 2005 г. до настоящего времени.
На каждом из отмеченных этапов конкурентоспособность и эффективность розничной торговли изменялись, причём с различной степенью интенсивности. Но всегда эффективность хозяйственной деятельности определяла конкурентоспособность, и, воздействуя на эффективность можно было влиять на конкурентоспособность розничной торговой организации. Рекламную деятельность торговых организаций анализирует небольшое количество авторов. Наибольший интерес вызвал материал Е.В. Колесниковой. В статье отмечается, что предприятия розничной торговли испытывают потребность в разработке прикладных рекомендаций по сегментации потребителей, обоснованию выбора рекламоносителя, создающих информационную и технологическую основу повышения ее эффективности. Под рекламной деятельностью розничных торговых организаций понимается деятельность, обеспечивающая системную, целенаправленную реализацию мероприятий, выполняемых рекламодателем в области продвижения рекламного продукта и информирования целевой потребительской аудитории с использованием средств рекламного воздействия и передачи рекламной информации. В соответствии с данным определением, можно выделить основные элементы рекламной деятельности торговой организацией (рис.2).
Залог успеха любого рекламного мероприятия – в выборе целей рекламной кампании. От того, насколько точно вы определена цель, зависит выбор рекламного агентства и стратегии рекламной кампании. Если на рынок выводится никому не известный товар или открывается новый магазин, то задачей рекламной кампании является информирование о товаре представителей целевой аудитории. Основываясь на знаниях о целевой аудитории, осуществляется план какую именно рекламу следует давать, чтобы потенциальные потребители узнали о торговой организации. Это может быть реклама на радио и телевидении, реклама в прессе, наружная реклама, реклама в метро, на транспорте, а могут быть BTL-коммуникации или же интернет-продвижение.













Рисунок 2 – Основные элементы рекламной деятельности торговой организации

Если магазин существует давно, но его не отличают от других магазинов в районе, то целью рекламной кампании будет дифференцироваться от конкурентов, убедить потенциального потребителя в выгодах товара (услуги) именного этого магазина, сформировать имидж товара. На сегодняшний день важно выбрать правильное позиционирование, при котором магазин станет заметным среди конкурентов. Если магазин давно существует, но потребители покупают в соседнем магазине или торговля в одном регионе идет хуже, чем в другом, необходимо побуждать потребителя к действию и таким образом стимулировать продажи. В данном случае эффективность достигается не только массированной рекламой, но и всем комплексом маркетинговых средств (промоушн-акции, POSM и т. п.) . Взаимодействие стимулирующих и рекламных кампаний изображено на рис. 3.




Осведомленность
Позиционирование
Размышление
Предпочтение
Покупки
Выбор



Рисунок 3 – Взаимодействие рекламных и стимулирующих кампаний торговой организации

В результате анализа монографии Н.П. Захарченко, можно выделить отличия эффективности рекламной деятельности торговых организаций от рекламных кампаний:
– содержание эффективности рекламной деятельности торговой организации более широкое, поскольку содержит в себе не только эффективность различных частей рекламной кампании (рекламного обращения, продукта, воздействия и т.п.), но и эффективность целых рекламных кампаний и рекламных коммуникаций;
– оценка эффективности рекламной деятельности торговой организации проводится более длительно и как правило неоднократно, в то время как рекламная кампания оценивается один раз.
– эффективность рекламной деятельности торговой организации складывается с учетом многих факторов маркетинговой среды;
– эффективность рекламной деятельности присуща всем участникам рекламного процесса, а получение эффекта от рекламной кампании – только для рекламодателя.
1.3 Технология и этапы разработки рекламной кампании

Под технологией понимается комплекс способов обработки, создания, трансформации состояний, качества, конфигурации сырья, материи или заготовки, реализуемых в ходе производства продукта.
Относительно рекламной деятельности, технологию можно рассматривать как регламентированный процесс, который состоит из этапов, действий, проводимых в определенном порядке, при помощи которых, поступающая в процесс информационные и материальные ресурсы трансформируются в рекламный продукт, который носит название рекламная кампания.
Описание технологий и способов создания рекламной кампании с позиции разных авторов представлено в Приложения 1.
Многие авторы представляют процесс разработки рекламной кампании как совокупность упорядоченных этапов (Голубков Е. П., Панкратов Ф. Г., Пономарева А. М.). По нашему мнению, планирование рекламной кампании должно носить системный характер с последовательно-параллельными действиями. При разработке рекламной кампании необходимо учитывать многие факторы: этап жизненного цикла организации и рекламируемого товара, характеристики объекта рекламирования, географию распространения рекламной информации, интенсивность рекламных действий.
Ф. Котлер указывает, что при разработке рекламной программы необходимо определить целевой рынок и мотивы покупателей, затем ответить на пять вопросов, раскрывающих содержание рекламной программы и известных как пять «М»-вопросов.
Ж.-Ж. Ламбен особое внимание в процессе формирования рекламной кампании уделяет разработке рекламного обращения и поиску удачной рекламной идеи, что справедливо. Вместе с тем, он не четко определяет последовательность этапов, а лишь перечисляет четыре стадии рекламной кампании, которые не в полной мере раскрывают процесс ее формирования на современном этапе.
А. В. Катернюк упоминает такой момент, как «учет сезонных условий». Для создания рекламных кампаний многих товаров данный аспект имеет весомое значение. Одним из основных документов при проведении рекламной кампании автор предлагает использовать бизнес-план, включающий пять пунктов: цели рекламной кампании; рекламодатель и его продукция; анализ рынка; рекламный план кампании; выводы.
Предложенные методики не раскрывают полностью содержания общей технологии разработки и реализации рекламной кампании, во многом повторяют и дополняют друг друга. Исходя из рассмотренных примеров, можно сказать, что процессы, составляющие рекламную деятельность, осуществляются в определенной последовательности с более или менее обязательным соблюдением определенных правил, совокупность которых можно назвать технологией рекламной кампании.
Нами предпринята попытка составить технологическую схему, включающую в себя четыре основных этапа и несколько операций (рис. 4).

























Рисунок 4 – Технологическая схема разработки рекламной кампании

Предложенная на рисунке 4 технологическая схема рекламной кампании состоит из четырех основных этапов: планирование, организация, реализация и подведение итогов и предусматривает гибкий подход к ее разработке. Каждая последующая разработанная рекламная кампания адаптируется к постоянно меняющимся экономическим реалиям, поскольку базируется на постоянном и всестороннем анализе ситуации, прошлом опыте рекламной деятельности фирмы. Все этапы кампании согласованы друг с другом, и в случае сбоя на каком-то из них происходит моментальная корректировка рассогласований.
Из разработанной схемы видно, что стратегия рекламной кампании вытекает из общей стратегии маркетинга. На этапе планирования рекламной кампании маркетинговой службой осуществляется ряд операций, которые оформляются в документальной форме. «Без расчетливого планирования и четко налаженного взаимодействия рекламная кампания успеха не принесет. Само слово «кампания» уже предполагает планирование, предварительный расчет всех движений и действий. Как свидетельствует деловая практика, процесс планирования включает целый

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.