диплом Совершенствование процессов мерчандайзинга при управлении продвижением продукции на примере ООО Глоб Адвертайзинг (id=idd_1909_0000923)

Содержание


Введение 3
Глава 1. Теоретические подходы к процессам мерчендайзинга (организации розничных продаж) продукции 5
1.1. Существующие элементы организации розничных продаж: содержание и эволюция 5
1.2. Учет конкурентных преимуществ продукции, в процессах мерчендайзинга 10
1.3. Направления взаимодействия производителей и торговых систем при организации розничных продаж 15
Глава 2. Анализ состояния процессов мерчендайзинга по объекту исследования 25
2.1. Краткая характеристика и основные показатели организации ООО «Глоб Адвертайзинг» 25
2.2. Оценка эффективности организации розничных продаж в торговой сети «Пятерочка» 32
2.3. Оценка взаимосвязи конкурентоспособности продукции и эффективности розничных продаж 51
Глава 3. Совершенствование процессов мерчандайзинга при управлении продвижением продукции 58
3.1. Возможности оптимизации розничных продаж исследуемой продукции 58
3.2. Разработка мероприятий по совершенствованию процессов мерчандайзинга 63
3.3. Оценка влияния предлагаемых мероприятий на эффективность продвижения исследуемой продукции 73
Заключение 80
Список использованных источников 83
Введение

Тема работы: «Совершенствование процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции (на примере ООО «Глоб Адвертайзинг»)»
Актуальность разработки современных инструментов мерчендайзинга и их влияние на повышение эффективности управления продажами в сфере розничной торговли связана, прежде всего, с качеством обслуживания покупателей. Используя инструменты мерчендайзинга в управлении продвижением товаров, розничная торговля в условиях финансового кризиса, способствовала расширению производства в отраслях экономики России и повышению эффективности средств, вложенных в товарные запасы. мерчендайзинг, как в условиях кризиса, так и на современном этапе является самостоятельным компонентом развития сферы торговли.
Инновационные технологии с применением системы мерчендайзинга позволяют гораздо эффективнее осуществлять продвижение товаров до покупателей, сокращать затраты трудовых, финансовых и материальных ресурсов в торговле. Недостаточная разработка проблемы совершенствования мерчендайзинга на предприятиях розничной торговли обусловили выбор темы исследования.
Вопросам применения мерчендайзинга посвящены труды зарубежных авторов, таких как Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С., Майкл Леви, Бартон А. Вейтц, Корборн Роберт, Варлей Розмари, Веллхофф Алан, Массон Жан-Эмиль и др., а также отечественных ученых в этой области: Канаян К., Канаян Р., Миргородская О. Н., Парамонова Т. Н., Рамазанов И. А. Проблемы эффективности деятельности торговых предприятий исследованы в трудах Панкратова Ф. Г., Памбухчиянца В. К., Арустамова Э. А., Валигурского Д. И., Дашкова Л. П., Брагина Л. А., Бурмистрова В. Г., Данько Т. П. и др.
Цель выпускной квалификационной работы – совершенствование процессов Мерчендайзинга при управлении продвижением продукции на примере ООО «Глоб Адвертайзинг».
Для достижения цели в работе поставлены следующие задачи:
Объектом исследования является процесс управлении продвижением продукции на примере ООО «Глоб Адвертайзинг».
Предметом исследования выступает совершенствование процессов мерчендайзинга при управлении продвижением продукции на примере ООО «Глоб Адвертайзинг».
Исходные данные к работе: теоретические разработки по процессам мерчендайзинга как части управления продвижением продукции; бухгалтерская, налоговая и управленческая отчетность по объекту исследования; информация по существующим процессам мерчендайзинга исследуемой продукции; информация по состоянию отраслевого рынка; материалы исследований продаж исследуемой торговой марки
Теоретико-методологическую основу выпускной квалификационной работы составляют фундаментальные положения теории маркетинга, мерчендайзинга, концепции сегментирования рынка, рыночного позиционирования, стратегического маркетинга.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников.
Глава 1. Теоретические подходы к процессам мерчендайзинга (организации розничных продаж) продукции

1.1. Существующие элементы организации розничных продаж: содержание и эволюция

Розничные торговые организации (retailing) включают в себя виды экономической деятельности, связанные с продажей товаров и услуг потребителям для использования ими лично или их семьями, осуществляемая через торговые организации – предприятия оптовой или розничной торговли. При этом речь идет о любом факте продажи товаров и услуг конечному потребителю, от автомобилей и готовой одежды до пищи в ресторанах и билетов в кинотеатр. Розничная торговля – это последний этап процесса распределения. В отличие от розничной, оптовая торговля (wholesaling) – это промежуточный этап процесса распределения, когда товары и услуги продаются не конечному потребителю, а фирмам-клиентам (например, фирмам-производителям или розничным фирмам); эти фирмы, в свою очередь, используют данные товары и услуги для ведения своего собственного бизнеса или для перепродажи другим. Розничной торговле присущи особенности, отличающие ее от других видов бизнеса.


Рисунок 1 – Факторы, оказывающие влияние на розничные продажи

Во-первых, средний размер покупки (трансакции) у розничных торговых организаций намного меньше, чем у фирм-производителей. Во-вторых, конечные потребители совершают много незапланированных (импульсивных) покупок; а те, кто покупают для перепродажи, использования в производстве продуктов или для ведения собственного бизнеса, в закупках проявляют большую систематичность и, как правило, планируют свои действия заранее. В-третьих, большинство обычных покупателей необходимо каким-то образом завлечь в магазин; в то же время, чтобы инициировать и осуществить продажу (трансакцию), торговые агенты нередко сами приходят к производителям, оптовикам и в другие фирмы. Каждый фактор влечет за собой особые требования, предъявляемые к розничной фирме.
Стратегия, ориентированная на потребителя, основным показателем деятельности компании которой является ценность ее продукции для потребителей, четкие и ясные цели. Совокупность всех этих принципов и составляет маркетинговую концепцию (marketing concept). Маркетинговую концепцию можно трансформировать в концепцию розничной торговли, которую должны понять и применять все розничные торговые организации. Концепция розничной торговли (retailing concept) состоит из четырех элементов – ориентация на потребителя, скоординированные действия, ориентация на ценность, стремление добиваться целей.
Сущность концепции розничной торговли состоит в следующем:
-ориентация на потребителя (розничные торговые организации определяют характеристики и потребности своих клиентов и стремится к наиболее полному удовлетворению этих потребностей);
-скоординированные действия (розничные торговые организации координируют все свои планы и действия, объединяя их в одно целое, для достижения максимальной эффективности работы);
-ориентация на ценность (розничные торговые организации, будь то дисконтный магазин или магазин высшего разряда, стремится обеспечить высокую ценность для своих клиентов, при этом под ценностью подразумевается соответствие цен качеству товаров и уровню обслуживания клиентов);
-стремление добиваться целей (розничные торговые организации ставит перед собой цели, а затем использует определенную стратегию для их достижения).
К сожалению, данную концепцию понимают далеко не все розничные торговые организации. Некоторые из них проявляют безразличие к потребностям покупателей, планируют свою деятельность наобум, устанавливают цены, не отражающие истинной ценности товаров, и не стремятся ставить перед собой ясные цели. Слишком часто розничные торговые организации не воспринимают перемены или слепо копируют стратегии, используемые их конкурентами.
Некоторые розничные торговые организации не стремятся узнать мнение потребителей и всецело полагаются на отчеты поставщиков или свой опыт продаж в прошлом. В то же самое время концепцию розничной торговли не так уж сложно усвоить и принять на вооружение. Это значит, что нужно общаться с покупателями и учитывать их потребности; иметь последовательную стратегию (например, у магазина высшего разряда может быть такая стратегия: предложение одежды только от известных дизайнеров, большое количество торгового персонала, привлекательные выставки товара и цены выше среднего уровня); устанавливать справедливые, с точки зрения потребителя, цены (соответствие цены и качества товара); работать на достижение значимых, конкретных и реальных целей.
Концепция розничной торговли – концепция маркетинга, соотносимая с розничной торговлей. При этом необходимо выделять базовые и управленческие концепции маркетинга, которые в процессе своего эволюционирования как развивались, так и дополнялись (Таблица 1).
К основным функциональным элементам, обеспечивающим развитие системы розничной торговли относят: товарный ассортимент, издержки обращения, человеческий капитал.
Таблица 1 – Эволюция концепции маркетинга


В связи вышеизложенным, можно определить методические подходы к управлению основными функциональными элементами организаций розничной торговли, они будут заключаться в обосновании идеальной, консервативной, компромиссной и агрессивной политики в области товарного ассортимента, бюджетировании косвенных издержек обращения как центра формирования маржинального дохода, алгоритмизации процесса управления движением товарных запасов.
Инновации в сфере розничной торговли заставляют владельцев магазинов и производителей увеличивать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Удобство и эффективность форм внемагазинной торговли настоятельно требуют улучшения сервиса, а изменения в поведении покупателей – изобретения и применения новых методов для привлечения клиентов. Возрастающая конкуренция заставляет торговые организации концентрироваться на создании конкурентных преимуществ магазинов, их индивидуальности. И закрепить успех можно только при постоянном, непрерывном совершенствовании, которое «в конечном счете преобразует всю систему работы, вызывает фундаментальные изменения».
Соответственно с ростом и развитием торговой сферы усиливается роль и влияние розничных торговых организаций. На данном этапе розничные торговые организации уверенно побеждают в борьбе с производителями за влияние на потребителей, и победа в этой борьбе заключается в способности одного из элементов канала распределения влиять на остальные элементы.
Это неудивительно – ведь именно розничные торговые организации постоянно общается с покупателем, анализирует динамику продаж, видит реакцию на различные товары и марки, имеет возможность сравнить их между собой, определить конкурентные преимущества конкретных марок и понять, какие именно изменения необходимо внести в товар и его окружение для повышения продаж. Розничные торговые организации могут оказывать большее, чем раньше, влияние на деятельность производителей, начиная с производства продуктов, удовлетворяющих определенным требованиям, разработки дизайна, и включая такие вопросы, как принципы распределения по каналам сбыта, стимулирование и рекламная деятельность.
С возрастанием роли розничной торговли повышается и внимание к мерчендайзингу.

1.2. Учет конкурентных преимуществ продукции, в процессах мерчендайзинга

Работа по созданию и продвижению на рынке товара достаточно сложна и многообразна; кроме того, объективно существует фактор времени. Сначала товар разрабатывается производителем с учетом потребностей рынка и запросов целевых потребителей, позиционируется в соответствии с критерием «цена/качество». Затем изготавливается продуманный вариант упаковки, разрабатываются методы коммуникации с потребителем для создания необходимого спроса и осуществляются мероприятия по продвижению товара на рынке. При этом остается последняя возможность выделить свой товар и тем самым обеспечить ему успешную реализацию: грамотно организовать процесс продвижения торговых марок в розничной сети. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе товаров, что позволяет сделать его успешным с позиции востребованности потребителями. Это перспективное направление коммерческой деятельности называется мерчендайзингом и является неотъемлемой составной частью коммерческой работы розничных торговых организации в современных условиях хозяйствования.
Оксфордский толковый словарь бизнеса (A Concise Dictionary Of Business) определяет мерчендайзинг как «сбытовую политику розничных торговых организации, продвижение и сбыт в своем магазине определенных товаров». Целью сбытовой политики является воздействие на структуру продаж розничных торговых организаций; она исходит из таких факторов как рынок (market) фирмы, скорость продаж различных товаров, марка и параметры обслуживания покупателей. мерчендайзинг как сбытовая политика используется не только для продвижения продуктов, но и для привлечения покупателей в магазин.
Лучшее, на наш взгляд, определение мерчендайзинга дает Уильям Уэллс в своей книге «Реклама: принципы и практика»:
Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина.
Использование базового понятия «комплекс маркетинга» дает необходимую четкость в определении задач мерчендайзинга – таблица 2.
Таблица 2 – Задачи мерчендайзинга


адачи мерчендайзинга частично совпадают с таким инструментом продвижения как специальные акции в местах продаж: демонстрации, дегустации, и осуществление эффективной деятельности торгового аппарата производителя
Комплекс маркетинга (Marketing mix), известен как 4Р, хотя в своей последней книге «Маркетинг в третьем тысячелетии» Филипп Котлер характеризует комплекс маркетинга как 6Р, подчеркивая важность неличных и неоплачиваемых средств:
• Product – продукт
• Price – цена
• Place – место
• Promotion – продвижение
• *Public opinion – общественное мнение
• *Politics – политика.
Значение мерчендайзинга растет не только в связи с усилением роли розничных торговых организации. Произошли и серьезные изменения в мотивации и поведении покупателей. К ним сегодня можно отнести формирование поколения «зрелых» потребителей и отсутствие в глазах потребителей существенного различия в свойствах марок, представленных на рынке.
Эти два фактора неразрывно связаны. Особенности «зрелого» потребления заключаются в полном осознании и использовании потребителем своих прав на информацию при выборе и выбора – гарантированного доступа к разнообразию товаров и услуг при конкурентных ценах. Сюда можно также отнести права этнических групп и меньшинств на гарантию предложения товаров, связанных с особенностями их быта и традициями. Покупатель начала 21 века склонен более тщательно взвешивать варианты и осуществлять приобретения в соответствии с общей жизненной стратегией.
Его не так просто «достать» с помощью рекламы и методов по продвижению, и он более подкован знаниями о сфере розничной торговли. Главный дефицит, который он испытывает – это дефицит времени.
Далее, с усилением конкуренции и научно-технического прогресса предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных товаров разными производителями неуклонно растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция других производителей на новинки происходит достаточно быстро. Высокие требования и стандарты качества ведут к обезличиванию товара. Согласно исследованиям рекламного агентства BBDO «по многим группам товаров почти две трети потребителей во всем мире не видят заметной разницы между конкурирующими марками». В условиях технологического паритета выбор потребителя только на 20% определяется основными свойствами продукта, и на 80% – его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения). Следовательно, привлечение внимания покупателя остается одной из самых серьезных задач.
Задача каждого производителя – выделить свои продукты из сотен подобных. Это осуществляется путем выкладки, размещения рекламных материалов, дизайна упаковки, проведения специальных акций по продвижению товара.
Разнообразие предложения товаров различных ценовых категорий и удовлетворение основными своими приобретениями приводит к тому, что стимулы к покупке некоторых товаров падают. Новые товары, потребление которых еще не стало традицией (молочные десерты, коктейли, замороженные торты) также требуют создания потребности с помощью распространения информации и рекламы. Соответственно, если купить товар не очень-то и хочется, необходимо сильнее стимулировать покупателя.
Осуществляя деятельность по мерчендайзингу, необходимо помнить о минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено покупателем. Изменение маркетинговых стимулов описано в законе Вебера, согласно которому по мере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величина необходимых изменений. Это означает, что производителю и розничным торговым организациям необходимо постоянно совершенствовать методы предложения товара, находить нестандартные решения, чтобы их усилия были замечены потребителем и дали ожидаемый результат.
Обобщим:
Мерчендайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить покупку.
Цели мерчендайзинга следующие:
• Максимизация товарооборота розничной точки;
• Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
• Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;
• Эффективно представить товары на рынке;
• Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;
• Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;
• Обеспечить покупателей необходимой информацией;
• Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
• Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

1.3. Направления взаимодействия производителей и торговых систем при организации розничных продаж

На данный момент на рынке существуют три базовые стратегии продвижения товара и рекламы применительно к розничной торговле:
Стратегия вытягивания (pull strategy) – это деятельность по продвижению, направленная на конечного потребителя, который начинает требовать его от представителей распределительной системы, вынуждая их обратиться к производителю («Спрашивайте в аптеках вашего города» ).
Стратегия выталкивания (push strategy) – деятельность по продвижению, направленная на представителей торговых организации, для того, чтобы они довели продукт до конечного потребителя. Применение этой стратегии проявляется в стремлении заинтересовать розничные торговые организации, снабдить его информацией об основных преимуществах товаров, насытить магазин рекламой, самостоятельно осуществлять и совершенствовать выкладку. Реклама производителя в данном случае нацелена на представителей каналов распределения и торговых представителей (как своих, так и посредника ).
Общие цели продвижения производителем товаров для розничных торговых организаций таковы:
• стимулирование торговой поддержки (ценообразование, завоевание и удержание производителем лучших мест в торговом зале);
• манипулирование уровнем запасов розничных торговых организации;
• распространение товара в новых для данного производителя регионах или не привлекавшихся ранее типах и категориях магазинов;
• достижение высокого уровня привлекательности собственных товаров среди людей, которые осуществляют продажу конечным потребителям.
Наиболее эффективной признана комбинированная стратегия, сочетающая стратегию вытягивания со стратегией выталкивания, но именно со стратегией выталкивания сейчас традиционно связывается деятельность производителей (поставщиков продукции) по мерчендайзингу.
Существует разница в целях мерчендайзинга поставщика и магазина. Результат мерчендайзинга поставщика – стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговым организациям важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно. Для осуществления продуктивного сотрудничества ему необходимо, чтобы большинство производителей предпринимало усилия к улучшению качества своих товаров, используя «кайзен»-стратегию – технологию постоянных улучшений, или кардинальные изменения. И основной фон товаров должен быть более-менее ровным, чтобы избежать попыток диктата со стороны сильных, хорошо раскрученных марок. К сожалению, некоторые отечественные производители до сих пор не до конца понимают важность подхода «потребитель – король». Вместо работы над собственной продукцией они форсируют реализацию, стараются заполнить полки магазинов массой своих слабо различающихся между собой по потребительским свойствам марок. Дизайн упаковок также иногда не учитывает ожиданий и восприятий потребителей. Часто производитель руководствуется схемой «Главное – это давить на магазин, чтобы расширить место под свой продукт, взять места престижные, побольше да получше по расположению.
Конкурентам – место похуже и поменьше, а покупа

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету МЕНЕДЖМЕНТ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.