диплом Разработка и использование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек 7 (id=idd_1909_0001237)

Дипломная работа на тему:
«Разработка и использование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек»

Содержание


Введение 4
Раздел 1. Теоретические основы использования визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек 7
1.1. Телереклама как форма коммуникации 7
1.2. Анализ рекламы игрушек, построенной на детских образах 16
1.3. Восприятие потенциальными покупателями телерекламы с детскими образами 17
Раздел 2. Экспериментальное исследование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек 23
2.1. Общие характеристики экспериментального исследования 23
2.2. Описание методик исследования и анализ полученных результатов 24
Глава 3. Разработка модели рекламного сообщения с использованием детских образов 38
3.1. Целевая аудитория телерекламы детских товаров 38
3.2. Влияние визуальных образов ребенка на представителей целевой аудитории 43
3.3. Рекомендации по использованию детских образов в рекламе 46
Заключение 55
Список используемой литературы 58
Приложения 62

Введение

Актуальность исследования обусловлена тем, что в рекламной продукции нередко используются образы детей, которые, по мнению практиков, способствуют привлечению внимания к содержанию рекламного сообщения, облегчают его запоминание, повышают доверие к нему. Образы детей влияют на выбор покупателем рекламируемого товара среди ряда продуктов одной товарной категории. Детский образ заключает в себе безусловный характер воздействия на общественное сознание. Поэтому, самого пристального внимания исследователей-психологов заслуживает реклама, использующая образ ребенка: он вызывает живой интерес, эмоционально окрашенную реакцию не только у детей-телезрителей, но и у взрослых. Детский образ занимает значительное место в работе заказчиков, исполнителей рекламы и рекламодателей. Тем не менее, образ ребенка в рекламе еще не был предметом специального психологического исследования.
В рекламе товаров и услуг, предназначенных непосредственно для детей, появление ребенка, как показывает практика, в большинстве случаев оправдано.
Однако, остаются актуальными проблемы обоснованности этики и эстетики использования естественной детской привлекательности. Мы говорим о тех многочисленных примерах в телерекламе, когда рекламируются товары общего употребления, товары, в отношении к которым дети и подростки составляют лишь незначительную часть потребительской группы. Иногда, дети и вовсе не являются потребителями рекламируемой с их помощью продукции. Закономерно, что в настоящее время Федеральным законом «О рекламе» (ст.20) жестко ограничивается возможность использовать образы несовершеннолетних в рекламировании товаров, непосредственно для них не предназначенных Диссертационное исследование является актуальным, так как фактор рекламы, относительно недавно ставшей частью общественной культуры и оказывающей существенное влияние на психическое развитие и даже психическое состояние подрастающего поколения, до настоящего времени остается по сути не проанализированным и, следовательно, его влияние не может быть полноценно отслежено и оценено. Особую актуальность этот вопрос приобретает в связи с обсуждением в настоящее время закона о рекламе, где точка зрения профессиональных психологов практически не представлена.
Образ ребенка в рекламе обусловливает эффект принятия потенциальным потребителем рекламируемой продукции или услуги как нужной, необходимой. У взрослых проявляется положительное, с признаками активного вербального и невербального компонента отношение-действие, направленное на детей. Ребенок, в восприятии взрослого выступает как самоценность, как интегративное образование, состоящее из репродуктивного инстинкта, потребности в заботе о потомстве, желания иметь социальную представленность в своих детях. Генетически, исторически, культорологически, религиозно обусловлено доброе отношение родителей к детям и к их запросам. Ребенок – рекламный агент в телерекламе товаров для детей является для их родителей катализатором в стремлении приобрести товар.
Цель работы – разработка и использование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
дать понятие телерекламы как форма коммуникации,
провести анализ рекламы игрушек, построенной на детских образах
изучить восприятие потенциальными покупателями телерекламы с детскими образами,
осуществить экспериментальное исследование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек.
Предмет исследования – разработка и использование визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек.
Объект исследования – образ ребенка.
Работа выполнена на основе нормативно-правовых актов РФ и трудов отечественных авторов в области рекламы. Характеризуя степень научной разработанности проблематики, следует учесть, что данная тема уже анализировалась у различных авторов в различных изданиях: учебниках, монографиях, периодических изданиях и в интернете. Тем не менее, при изучении литературы и источников отмечается недостаточное количество полных и явных исследований тематики. Методологической основой исследования явились основные положения материалистической диалектики и логики в их единстве.
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость темы состоит в анализе проблем как во временном, так и в пространственном разрезах.

Раздел 1. Теоретические основы использования визуального образа ребенка в телерекламе детских игрушек

1.1. Телереклама как форма коммуникации

Телереклама за годы независимости в РФ прошла путь от засилья переводных зарубежных текстов к полноценной индустрии отечественного бизнеса. Рынок телерекламы постоянно расширяется и совершенствуется, увеличивается удельный вес национального рекламного телепродукта, заметно возрастает профессиональный, технический и технологический уровень телерекламы. Однако это не приводит к заметному повышению эффективности рекламы вообще, коммуникативной частности, что обусловлено недостаточным вниманием к коммуникативным аспектам телерекламы, потребностей отечественного потребителя, недостаточным исследованием культурных, социальных, личностных, психологических факторов, влияющих на поведение аудитории. Таким образом, дальнейшее совершенствование телерекламы заключается в повышении ее коммуникативной эффективности.
Оптимизации, улучшения уровня телерекламы можно достичь только в процессе досконального изучения ее возможностей. Актуальность исследования обусловлена ??постоянным ростом рекламного рынка в РФ. Интенсивное развитие Телерекламный коммуникации является мощным инструментом продажи товаров и услуг, а также средством активного экономического и технологического совершенствования, развития телеканалов и определяет лицо современного отечественного телевидения. Телереклама имеет многочисленную аудиторию, характеризуется высокой степенью привлечения внимания. К тому же она не только влияет на сбыт товаров и услуг, но и становится важным источником формирования ценностных установок, особенно для молодых граждан РФ, «продает « идеи и принципы, ценностно – нормативные ориентиры, варианты решения повседневных жизненных проблем. Иначе говоря, имеет большое социокультурное значение для общества. Поэтому назрела необходимость выделения проблемы эффективности телерекламы в РФ, ее коммуникативного воздействия на аудиторию. Несмотря на то, что почти все исследователи и практики рекламы рассматривают вопросы ее эффективности, оно остается малоисследованным. Это касается как экономической, так и коммуникативной эффективности.
Какие средства массовой коммуникации и другие каналы используются для рекламы, нацеленной на детскую и подростковую аудиторию?
В первую очередь это телевидение. По данным «Гэллап Медиа», ведущей исследовательской компании в области СМИ и рекламы, в России телевизор смотрят около 4 миллионов детей в возрасте 8-14 лет. В среднем – два с половиной часа в день. Доля детскоюношеских передач (не включая кинофильмы и анимацию) на российском телевидении составляет около 1%, вместо установленного российским законодательством минимума в 7-10% от общего эфирного времени канала. С января 2008 года длительность рекламы не может превышать девяти минут в час (ранее – 13 минут). Таким образом, в день ребёнок видит около 20 минут телевизионной рекламы.
Реклама по телевидению – массовый, но и самое дорогое средство рекламы, используется для передачи рекламных сообщений и демонстрации рекламных фильмов. Телевидение идеально позволяет сделать широкую имидж -рекламу благодаря огромному количеству зрителей, а также стимулирующее рекламу практически любых товаров и услуг путем непосредственного показа товара или преимущества услуги. Поэтому и эффективность телерекламы является чрезвычайно высокой.
Наиболее распространенным рекламным материалом на телевидении является рекламный ролик. По времени трансляции и степени подробности в изложении рекламные ролики можно условно разделить на блиц – ролик и развернутый ролик.
Блиц – ролик длится в среднем 15-20 секунд. В нем, как правило, подаются название фирмы и ее товарный знак. Указываются основные направления деятельности фирмы, а в стимулирующей рекламе кроме того могут использоваться различные приемы – от компьютерной графики до игрового кино. Основная задача блиц – ролика – постоянное напоминание о фирме и ее товаре.
Расширенный ролик длится 30 и более секунд. В нем, кроме сведений, которые приводятся в блиц – ролике, дается описание и характеристика товаров или услуг, условия поставки или предоставления скидок, условия работы. Более тщательно прорабатываются сюжет и сценарий.
В развернутых роликах используются ассоциативные связи с целью заинтересованности зрителя и отображения положительных качеств товара, а также создание положительного имиджа фирмы. Функция развернутого ролика – детальное ознакомление с товаром или с деятельностью фирмы.
Кроме рекламных телевизионных роликов некоторые фирмы для демонстрации посетителям офиса и выставок используют специально подготовленные рекламно – демонстрационные ролики. Основной задачей этих роликов является показ сложных технологических операций, которые невозможно продемонстрировать в офисе или на выставочном стенде.
Такие ролики демонстрируют объекты недвижимости, приобретенные фирмой, историю создания фирмы и др. Время демонстрации таких роликов довольно значительный, иногда его разбивают на несколько частей дополнительными рекламными вставками, рекламой товаров и услуг.
Рекламный ролик – это маленькая история, в которой главный герой – товар или продукт. В хороших рекламных роликах в упаковке не теряется товар, а декорации не выдавливают героя. После просмотра потребитель должен помнить по крайней мере хотя бы о том, какой именно товар ему предлагали, а не о том, какого размера шляпа была на героине.
Маркетинг, ориентированный на детей, – не новое явление, однако сегодня оно имеет более широкий размах, чем когда-либо. По подсчётам аналитиков, общий объём российского рынка детских товаров и услуг колеблется от 4 до 7 миллиардов долларов. По мнению многих исследователей, современные дети стали самой лакомой аудиторией для маркетологов, потому что они приобрели большую покупательскую способность, а также большее влияние на своих родителей, по сравнению с предыдущим поколением. Третья причина, по которой рекламодатели обращают пристальное внимание на детей, очевидна: с будущими взрослыми покупателями надо работать уже сегодня.
Ребёнок, говоря рекламным языком, – это потребитель «три в одном»: он тратит свои карманные деньги, влияет на покупки родителей, а в будущей взрослой жизни потратит уже заработанные деньги на любимые бренды. Например, только в США дети до 12 лет тратят в среднем 50 миллиардов долларов в год, подростки – в 3 раза больше, кроме того, дети побуждают родителей приобретать товары почти на 600 миллиардов долларов.
Исследование американского Национального института семьи и массмедиа показало, что в среднем американский ребёнок видит 40 тысяч рекламных роликов в год, а трёхлетние дети уже узнают логотипы брендов. Существуют специализированные агентства детского маркетинга (одно из первых на постсоветском пространстве – агентство «Кидс Маркет Консалтинг» на РФ). Они проводят опросы детей в возрасте от 4 до 10 лет для скрупулёзного изучения их образа жизни и потребительского поведения, привлекая специалистов в области психологии, педагогики и медицины. В одном из последних опросов исследователи выяснили, например, что половина детей (48%) имеют у себя в комнате свой телевизор и могут смотреть те ТВ-каналы и передачи, которые хотят. Информацию о новых продуктах, рекламных акциях, премьерах фильмов и мультфильмов дети предпочитают получать из рекламы по телевизору (84%).
Вот, что думают маркетологи, работающие на детскую аудиторию до 14 лет (которая, между прочим, составляет пятую часть населения России), о своих потенциальных потребителях:
– современные дети – это поколение «здесь и сейчас», они интерактивны и нетерпеливы (моментальная связь с помощью SMS, телефона, ICQ, чата, электронной почты; быстрая еда; высокая динамика кинофильмов и музыкальных клипов);
– товары играют важную роль в общении со сверстниками, будь то компьютерная игра, сайт для скачивания музыки или новая «фишка» на рынке игрушек – обладание товаром становится ключом к признанию и популярности;
– дети предпочитают те товары, кампания по продвижению которых задействует как можно больше органов чувств – чтобы стать популярным, герой комикса должен появиться в фильме, мультсериале, игре и на прилавке с игрушками.
А вот, что думают родители, педагоги и психологи по поводу рекламы, адресованной детям и использующей образы детей (это далеко не полный список претензий):
– реклама заставляет детей желать вещи, которые не могут себе позволить их родители, тем самым провоцируя комплекс неполноценности;
– под влиянием рекламы ребёнок выклянчивает желанную вещь у родителей;
– реклама сладких газированных напитков и других продуктов фастфуда с повышенным содержанием сахара, соли и жиров развивает привычку к нездоровому питанию;
– иногда в рекламе детские персонажи показаны в небезопасных ситуациях или совершают опасные действия, которые дети могут имитировать в жизни. Некоторые ролики откровенно иллюстрируют «вредные советы». Например, предприимчивый мальчишка приближается к гриппующему другу и просит чихнуть на него, чтобы заболеть и не пойти на контрольную (реклама противовирусного препарата, который давала ему заботливая мама. В результате герою ролика так и не удаётся подхватить грипп). И, несмотря на надписи «Не повторять» или, как в другом ролике, – «Трюк выполнен профессионалами», реклама уже сделала своё дело, и обязательно найдутся ребята, которые попробуют проделать то же самое в жизни.
Нынешние дети совсем не те, что были прежде. Если раньше на вопрос «кем ты хочешь стать, когда вырастешь?» дети отвечали «врачом», «космонавтом», «учёным», то сейчас один из наиболее распространённых вариантов – «хочу, когда вырасту, зарабатывать много денег». Многие учителя и детские психологи полагают, что одна из причин эпидемии материалистических ценностей среди детей – реклама. Они обеспокоены воздействием рекламы на развитие самооценки и формирование ценностей ребёнка, которые в итоге порождают чувство неудовлетворённости или, напротив, нарциссизм.
Тем не менее, сваливать всю вину на рекламу по меньшей мере, близоруко. В западных странах часто утверждают, что детей с лишним весом становится больше из-за рекламы. Но ведь существуют и другие факторы, провоцирующие ожирение. Статистика показывает, что проблема лишнего веса в большей степени затрагивает семьи с низким уровнем дохода, в которых родители не могут покупать качественные, но дорогие продукты питания, и у которых нет свободного времени для приготовления еды дома. Другие причины – сокращение школьной программы физической культуры, несбалансированное питание в школе. Поэтому, говоря о рекламе и детях, нельзя абстрагироваться от социального контекста. Обвиняя во всех бедах рекламу, мы отвлекаем внимание от более значимых причин.
Как отмечают психологи, из всех методов психологического воздействия рекламы на детей наибольшее влияние оказывают методы заражения, подражания и внушения.
Внушение (суггестия) – это прямое воздействие одного человека на другого (или группу людей), оно основано на некритичном восприятии информации, которая подаётся неаргументированно, бездоказательно, повторяется несколько раз. Внушение, как правило, носит вербальный характер. Этот метод работает, поскольку цельная личность ребёнка ещё не сформировалась. Дети младшего возраста воспринимают рекламу буквально и эмоционально, доверяют брендам.
Механизм подражания эффективен, благодаря желанию ребёнка быть похожим на популярную, авторитетную для него личность, например супергероя, «крутого» парня либо девчонку чуть старше себя. У детей подражание играет важную роль в становлении речи, но не только. Развитие мотивации детей также проходит от подражания к сознательной постановке цели. Ребёнок как бы присваивает различные модели поведения, ценности и мировоззрение взрослых.
Механизм заражения – зритель бессознательно перенимает образец поведения, или информационный посыл особенно воздействует на старших подростков, поэтому его часто используют при проведении массовых развлекательных мероприятий. Эффект заражения также проявляется в совершении незапланированных покупок в условиях очередей. Психологи бьют тревогу, потому что дети, в отличие от взр

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету ПСИХОЛОГИЯ В РЕКЛАМЕ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.