диплом Пиар в индустрии моды 3 (id=idd_1909_0001385)

Тема: «Пиар в индустрии моды»

Содержание

Введение 3
Глава 1 Теоретические и методологические аспекты технологии пиара в индустрии моды 3
1.1 Процесс пиара в сфере моды 6
1.2 Социальные и технологические аспекты построения пиара в сфере моды 6
1.3 Средства продвижения пиара в сфере моды посредством Интернет технологии 8
Глава 2 Особенности пиара Дома моды «Valentin Yudashkin» в индустрии моды 13
2.1 Организационно-экономическая характеристика Дома моды «Valentin Yudashkin» 21
2.2 Оценка практики пиара Дома моды «Valentin Yudashkin» 21
2.3 Пути совершенствования пиара Дома моды «Valentin Yudashkin» 22
Заключение 35
Список используемой литературы 63
Введение

Актуальность темы настоящей работы вызвана растущим вниманием модных домов к технологиям и инструментам маркетинговых коммуникаций (коммуникационным моделям продвижения) и прежде всего, связей с общественностью, в продвижении своей продукции на рынке фэшн – индустрии. Все больше новых модных домов ставят перед собой амбициозные задачи скорейшего продвижения своих пиаркомпаний на рынок. Многие из них, не понимая или недооценивая преимуществ PR, прибегают к агрессивным маркетинговым и рекламным технологиям продвижения. При этом, недостаточно обращают внимание на значимость имиджа и репутации своей торговой марки (пиара), которые становятся решающим нематериальным активом в развитии и укрепление коммерческих позиций модных домов на рынке модной индустрии.
Связи с общественностью рассматриваются как управленческая деятельность, ответственная за создание и укрепление положительных коммуникаций между модными домами и общественными группами, с которыми они стремятся достичь долговременных, прочных, доверительных отношений взаимопонимания и сотрудничества.
Традиционные модели продвижения, исключительно, средствами маркетинговых коммуникаций не всегда оказываются эффективными, так как не предполагают установления диалога, обеспечивающего обратную связь со стейкхолдерами модного дома.
Парадокс в том, что пространства для маневра становится все меньше: не важно, умеет ли у вас в компании кто-то грамотно использовать социальные сети или нет, сотрудники все равно будут там обсуждать работу в вашей компании, а кандидаты – ваши вакансии и отзывы бывших коллег. Репутация складывается сама по себе, и было бы, по крайней мере, недальновидно, не попытаться на нее повлиять. Самый первый и очевидный инструмент для аккумулирования заинтересованной соискательской аудитории – создания группы или сообщества.
Пока лишь немногие специалисты выделяют пиар в Интернете как отдельное направление, и это вполне объяснимо: традиционный пиар существует около 100 лет, Интернет как массовое явление – менее 20, а о пиаре в Интернете стали говорить только в последние годы, когда Сеть набрала значительное количество пользователей, число которых в мире приближается к двум миллиардам. Главная причина, по которой пиар в Интернете следует выделять особо, это серьезные различия между принципами восприятия информации потребителями в Сети и в реальном мире. Пиар основывается на коммуникации между производителем и потребителем, Интернет же по своей сути – это особая коммуникационная среда с большим количеством пользователей и огромными возможностями, поэтому пиар в такой среде нуждается в уникальном подходе. Особенности интернет-среды должна принимать во внимание единая маркетинговая стратегия – обязательный элемент как традиционного пиара, так и пиара в Интернете. Все знают знаменитое выражение: «Семь раз отмерь, один раз отрежь», и в нашем случае также важно все идеально спланировать и учесть, чтобы не потратить бюджет впустую.
Интернет-пиар активно развивается на Западе, там его включают в общую маркетинговую стратегию, многие небольшие компании делают на нем акцент, что позволяет им быстро и относительно недорого привлечь значительную часть потребителей. Что касается России, то здесь об этом важном элементе задумываются немногие, но эти немногие сейчас «собирают сливки», пока конкуренция в данной области не так высока.
Цель работы – исследовать пиар в индустрии моды.
Для реализации этой цели поставлены следующие задачи:
изучить процесс пиара в сфере моды;
проанализировать социальные и технологические аспекты построения пиара в сфере моды;
охарактеризовать средства продвижения пиара в сфере моды посредством Интернет технологии;
привести организационно-экономическую характеристику Дома моды «Valentin Yudashkin»;
осуществить оценку практики пиара Дома моды «Valentin Yudashkin»;
выявить пути совершенствования пиара Дома моды «Valentin Yudashkin».
Предмет исследования – пиар в индустрии моды.
Объект исследования – дом моды «Valentin Yudashkin».
Научная значимость данной работы состоит в оптимизации и упорядочивании существующей научно-методологической базы по исследуемой проблематике – еще одним независимым авторским исследованием. Практическая значимость темы состоит в анализе проблем, как во временном, так и в пространственном разрезах.

Глава 1 Теоретические и методологические аспекты технологии пиара в индустрии моды

1.1 Процесс пиара в сфере моды

Современные тенденции модной индустрии, где реализуется бизнес МД, исследуется в работах известных исследователей философов, социологов и специалистов по продвижению модных домов.
Некоторые дома моды имеют специализацию и разделяются на специфические типы домов, которые позиционируют себя во взрослой, детской, высокоценновой (премиум-класс и высокая мода), массовой (экономкласс и pret-a-porte – «готовой платье») части населения (сегменты рынка), которую обозначают целевой аудиторией (ЦА). Эффективным коммуникационным средством, по сравнению со всеми иными типами маркетинговых коммуникаций, носящим «глобальный» характер воздействия на общественность, в настоящее время являются связи с общественностью. На этот феномен все более обращают внимание исследователи социальных и маркетинговых коммуникаций. Рынок модной индустрии именуют также рынком fashion-ритейла. Совокупный стоимостной объем этого рынка в 2012 году составил более $50 млрд. По итогам же 2013 года данный показатель превысит $57 млрд, прогнозируют аналитики агентства INFOLine. На долю одежды приходится около 60% объема рынка Fashion, обуви – 36%, аксессуаров. При этом женская одежда самый крупный, самый зрелый, насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент. Исследователи отмечают рост потребности в активных сотрудниках, работающих непосредственно в »поле», то есть с конечными покупателями в магазинах, бутиках, так и менеджеров среднего и высшего звена в области логистики, управления персоналом, продаж, финансов, маркетинга, не контактирующих непосредственно с конечным покупателем. Однако именно в результате работы этих специалистов компании успешно развиваются.
Специалисты в области управления маркетинговыми коммуникациями посредством использования социально-демографического, психографического и поведенческого сегментирования стали выделять основные целевые сегменты рынка. В настоящее время уже сложилась определенная классификация сегментов модной индустрии. Так, к основным пиаркомпаниям высшей ценовой категории относятся:
1) пиаркомпании люксового сегмента (haute couture), которые представляют собой исключительно уникальную ручную работу автора. Эти изделия являются предметами роскоши, создаются только по индивидуальным заказам для наиболее обеспеченных потребителей;
2) марки сегмента класса «премиум» (pret-a-porte de luxe), представляющие собой авторские модели, выпускающиеся небольшими сериями, которые не повторяются. Наиболее значительные среди них модные дома: Louis Vuitton, Chanel, Versace;
3) также сегмент «премиум» класса, но нацеленные на массовый спрос. К ним относятся: Calvin Klein, Marc Jacobs, Etro и другие.
Средне-ценовую категорию составляют пиаркомпании, так называемой диффузной линии. Это переходные марки между классом «премиум» и менее известными марками, занимающие промежуточное положение между прет-а-порте и ширпотребом: Prade, Burburry, Roberto Cavalli.
Переходные пиаркомпании, «бридж-пиаркомпании» – также переходные марки между прет-а-порте и изделиями для широкого потребления массового спроса. Среди них выделяются, так называемые: «лучшие» «утилитарные» пиаркомпании – высокого качества: Calvin Klein, Levi Strauss, Tommy Hilfiger) и массового функционального стиля (Marks & Spencer, Benetton, Zara.
Потребители модной одежды вынуждены следовать определенному образу посредством визуального приближения своего внешнего вида к господствующим идеалам современной культуры.
Среди самых известных мировых модных домов выделяются: Valentino, Gucci, Christian Dior, Dolce & Gabbane, Armani, Moschino, Pierre Cardin. Jean-Paul Gaultier SA, Valentino. Среди отечественных домов моды выделяются: Alexander ARNE, CHAPURIN, Lidia Soselia, Valentin Yudashkin, VEMINA, VIVA VOX.
После принятия решений о стратегии пиара в сфере моды, компания реализует этап формирования идеи пиара. Эффективная реализация этого этапа возможна только при чётком понимании компанией своих целевых аудиторий.


1.2 Социальные и технологические аспекты построения пиара в сфере моды

В основе иерархической характеристики Домов моды находятся дизайнерские отделы фабрик по производству и выпуску модной одежды, которые до Домов моды имеют только такое отношение, что сотрудничают с некоторыми известными кутюрье на предмет разработки отдельных моделей одежды (как правило, на основе образов, созданных ими же самими в рамках коллекций Высокой моды), или изготавливают модные модели одежды на основе франчайзинга.
Для того, чтобы повысить эффективность PR – продвижения МД должны адаптироваться к своему потребительскому рынку.
Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в управление репутацией МД, содействие благожелательному отношению общественности к ее деятельности. Любая компания для осуществления своей коммерческой деятельности вступает в отношения с другими группами людей (общественностью), на которых она оказывает свое влияние и воздействие.
К ним относятся: покупатели/ клиенты, сотрудники/работники, партнеры, конкуренты, СМИ, местные власти, другие категории – все, кто может оказать влияние на МД, и заинтересованы в результатах ее деятельности. От мнения этих общественных групп (окружения) может зависеть дальнейшие развитие бизнеса МД, ее деловая репутация и имидж. Поэтому использование эффективных PR могут направить мнения разных групп людей на достижение взаимопонимания и взаимную поддержку.
Цели PR – продвижения МД заключаются в улучшении общественного мнения, установления положительных взаимоотношений сторон, создании и сохранении позитивного имиджа и репутации МД. Установление долгосрочных отношений между МД и ее окружением играет ключевую роль в реализации ее стратегии и достижения долгосрочных целей. Специалисты по связям с общественностью использует иной подход, чем специалисты по маркетингу и рекламе.
Последние ориентируются, в решающей степени на сбыт продукции МД и рассматривают PR, как одно из направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи продукции компаний. В то время как специалисты по PR нацелены на решение стратегических задач компаний. Исследователи, вслед за специалистами отмечают, что связи с общественностью выступают в качестве организующего ядра всего арсенала системы маркетинговых коммуникаций. По их мнению, МД должны использовать PR для поддержания отношений со всеми группами населения, включая покупателей.
Связи с общественностью могут рассматриваться как интегрированные корпоративные коммуникации, т.е. включать в себя больше средств, чем обычные интегрированные маркетинговые коммуникации, так как именно специалисты по PR следят за формированием отношений собственников, акционеров с работниками, инвесторами, кредиторами, властью.
Специалисты по маркетингу и рекламе не занимаются такими вопросами, поэтому связи с общественностью должны рассматриваться в качестве ключевого инструмента реализации общей стратегии модного дома. В функции специалистов по PR входят задачи осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп общественности. Эти задачи решаются в МД специалистами по PR совместно и под контролем руководства МД, главы модного дома.
Продукция модных домов продается и изготавливается во многих торговых точках города Москвы. Сюда входят десятки ателье по пошиву, реставрации и ремонту различной одежды для женщин и мужчин. Модные дома города Москвы имеют собственные магазины и ателье, а также поддерживают партнерские отношения с другими коммерческими структурами в сфере услуг по индивидуальному пошиву (дизайнерской) молодежной одежды, в том числе, для полных дам и предоставляющих другие услуги.
К компетенциям PR МД относятся вопросы анализа отношений МД с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее деятельности. Специалисты по PR – продвижения МД должны оценить, как действия МД влияют на разные группы общественности? Они разрабатывают меры по осуществлению PR и их интеграции с другими коммуникациями МД, используют стимулирующие механизмы получения обратной связи для оценки эффективности своих действий. PR – продвижение МД может рассматриваться как способ создания пиара МД посредством паблисити. Паблисити МД включает:
специально подготовленные (отделом, сотрудниками PR) сообщения о руководителе МД (дизайнере – собственнике МД);
о продукции и услугах МД;
о предстоящих мероприятиях (презентациях-показах новых коллекций МД);
- участие МД в спонсорской и благотворительной деятельности.
Эти сообщения PR специалисты МД размещают в печатных и электронных медиа. Паблисити позволяет добиться улучшения имиджа и репутации МД и ее маркетинговых целей. PR – продвижение МД нацелено:
на повышение осведомленности и информирования целевых групп потребителей;
улучшения понимания социальной ценности миссии и задач МД;
поддержание и установление дружеских отношений с представителями стейкхолдеров;
объяснения причин и выгод совершения покупок ее продукции;
создание комфортной обстановке и общей атмосферы, способствующей одобрению продукции МД потребителями, лучшими способами, чем реклама.
Инструментами PR специалистов МД являются:
пресс-релизы и материалы для прессы;
фотографии, видео-пресс релизы, которые, как правило, выкладываются на сайт МД;
статьи и все другие виды печатных материалов;
специально подготовленные для презентаций постеры, стенды и аудиовизуальные материалы.
Коммуникационная деятельность МД, связанная с PR, включают в себя:
1. Проведение и планирование исследований.
2. Управление имиджем и репутацией:
- паблисити и работа с пресс-агентствами;
- управление коммуникациями в кризисных ситуациях;
- вовлечение местного сообщества
3. Контакты с органами власти и лоббизм.
4. Подготовка текстов публичных выступлений.
МД используют богатый арсенал коммуникационных моделей продвижения: организуют презентации, участвуют в выставках, показах новых коллекций модной одежды, которые, как правило, проводятся один или два раза в год (весна-лето, осень-зима). Одним из самых мощных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые реализуются в деятельности PR – продвижения МД являются презентации новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза в год. МД ежегодно, представляя свои пиаркомпании принимают участие в показах своих коллекций на ежегодных мероприятиях «Неделя моды» в Москве.
1.3 Средства продвижения пиара в сфере моды посредством Интернет технологии

Есть такие сферы деятельности, где персональный пиар это то, на что надо обратить особое внимание:
Предпринимательство, фриланс – людям, которые работают на себя, оказывают какие-либо услуги или продают товары. Известность дает право делать наценку на свою работу. Пример: дизайнер Артемий Лебедев настольно известен, что может закладывать в цену услуг своей компании наценку «за пиар».
Наемный труд – если вы хотите найти работу и получить зарплату больше, а условия лучше, станьте знаменитым. Известному человеку в своей сфере деятельности поступают предложения вакансий от интересных компаний.
Менеджмент – взять в свою команду человека-пиар полезно для пиара самой компании. Эксперты передают часть уважения к себе компании-работодателю.
На сегодняшний день все ярче становится тренд социализации Интернета. Аудитория соцсетей уже вплотную приблизилась к аудитории поисковых систем. Миллионы людей общаются посредством таких соц-сетей, как «ВКонтакте» и «Одноклассники», находят деловых партнеров и работодателей в сети «Мой круг», читают блоги и RSS-ленты, ведут ленту своей жизни на сервисе микроблоггинга Твиттер.
Рассмотрим основные качества социальных сетей, которые делают их идеальной средой для персонального пиара
Доступность аудитории. В классическом Public Relations построение персонального пиара – многоступенчатый и исключительно трудоемкий процесс. Фактически, человек не может одновременно профессионально заниматься своей деятельностью и при этом продвигать свой персональный пиар. Для этого требуется формирование целого PR-отдела, который был бы полностью занят процессом продвижения своего шефа. Думаю, излишне говорить о том, что это требует значительных вложений и доступно далеко не всем. После того как появились и стали развиваться социальные сети, процесс ПБ стал гораздо проще, быстрее и эффективнее. Пользователи соцсетей максимально открыты к интересным контактам – от вас требуется заинтересовать их, найти подход к пользователям, стимулировать их запомнить вас и рассказать своему окружению. Именно в этом и заключается мастерство персонального пиара в социальных сетях.
Сарафанное радио. Социальные сети не зря так называются. Это действительно сети пользователей, где все участники, так или иначе, связаны друг с другом. Удивительное свойство сетей такого рода заключается в том, что информация, попавшая в социальные сети, распространяется по ним моментально. Каждый из участников, получивший интересную для него информацию, передаст ее по своей ближайшей сети. Те в свою очередь передадут своим сетям. И так может продолжаться до тех пор, п

Заказать эту работу прямо сейчас

Посмотреть другие готовые работы по предмету СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

© 2002-2024 Москва 'Мастерская дипломов'. Все права защищены.